屠龙刀派的坚定顽抗

　　作为本土居家清洁品牌的杰出代表纳爱斯、立白、奇强、蓝月亮、威露士，屠龙刀派从来不怵豪门大佬宝洁与联合利华。在二级、三级市场优势自不必说，在KA大终端， 们也是蓝月亮们直面宝洁，从人员、陈列到促销活动，同样是有模有样，不存在丝毫的自卑或者不自在。面对团购大单展开的拉锯公关战，中外品牌互相博弈，演绎得相当精彩与出色。

　　射与雕的骊歌最后曲终人散，汰渍品质方面被质疑信息倒是经常见诸报端，雕牌、立白、奇强三强鼎立的局面依然没有改变；于高端洗衣粉方面，出身豪门的碧浪与奥妙，受到纳爱斯-超能、立白-去渍霸的挤压，优势全无。

　　让大家大跌眼镜的是，由于宝洁汰渍洗衣粉一则广告创意，2001年蓝月亮竟然主动同全球日化老大打了一场官司，竟然结果是蓝月亮胜出，也赢足了眼球，这场事件营销From EMKT.com.cn着实为企业知名度节省了不少广告费！2008年，广州立白公司集团有限公司正式成为北京奥运会洗涤用品供应商和残奥会洗涤用品独家供应商，同时成为北京奥运会第52家赞助企业。由于奥运赞助的排他性，立白着实秀了一把，获得了市场营销与企业形象提升的双丰收。

　　日月神教的“旁门左道”

　　不走寻常路的霸王、索芙特、田七、宝宝金水采取差异化的策略，各自在自己的领域内各有斩获。一位X王公司总裁向宝洁大中华区媒介总监庞志毅自报家门时，庞志毅说：“对不起，我真不知道X王品牌，我只知道有个霸王。”霸王的霸气从对手的评价上可见一斑。

　　作为日月神教“轮值”主席（前任为索芙特），特别是不久前霸王香港上市，继而推出追风去屑系列，霸王的曝光率骤然加大。自从舒蕾被德国拜尔巴斯夫收购之后，霸王与拉芳成为本土洗发水品牌的领头大哥。拉芳精耕流通渠道，霸王的大店计划业已自成体系。

　　霸王店中店计划 ，年初在沃尔玛最近举办的一次供应商采购大会上，霸王与宝洁、联合利华、可口可乐、强生同列，应邀作为沃尔玛快消品的“战略伙伴”发言。零供良好的关系建立，得益于霸王近年来的骄人销售业绩。”据悉，2007年霸王实现12亿元销售额，2008年将销售额增加到18亿元，预计2009年将保持年销售额30%～50%的增长。　

　　霸王赢来一席之地，主要靠走“中药世家”差异化竞争路线。以至中药洗发成为众多厂家竞相效仿的产品。只是霸王的终端策略的执行却不是跟随企业能够做得到的。在全国卖场做促销的“霸王花”就有八千人，还在卖场安装电视机轮番播放成龙代言的广告，做堆头、端架、包柱等各种形式独特新颖的终端陈列和展示。喊麦、特价、买赠终端促销三板斧被霸王运用的炉火纯青 。

　　“霸王全国各地做‘店中店’也是一个特色。霸王将卖场最好的位置拿下来，做成“霸王中药养发中心”。一个标准的“店中店”包括：2个1.2米长的货架，1个包柱以及1个通道处4平方米大小的堆码。 算下来，一个‘霸王店中店’大概需要占用卖场十几平米的营业面积。除了商品展销外，还可以进行中药养发知识宣传和品牌形象塑造。　

　　在叫嚷了多年的民族品牌自强口号后，以霸王为代表的本土品牌借“中药养护”概念剑走偏锋，终于在跨国巨头群伺的市场中抢到了一块肉。据AC尼尔森的统计数字显示，宝洁的洗发水中国市场份额从2006年顶峰时的50%以上，下降为2008年的45.5%.而霸王洗发水在全国市场中的份额却从2007年的5.7%上升到2008年的7.8%.　

　　数字不能代表一切，这组数字却说明了霸王的江湖地位。索芙特、田七、宝宝金水都是通过打破常规，搅局洗牌找到了自己位置。不按规矩出牌出奇制胜达成目标正是符合营销策划人营销杀手沈坤老师的观点，打败名门正派需用旁门左道。

　　药师门派的跨界大法

　　近年来，云南白药、仁和药业、滇虹康王、三精药业、修正药业、天龙制药等药企力量染指日化，逐渐成为本土日化不容小觑的力量，而且势必打造为中国药妆业的脊梁。（详见《从药企到日化》陈海超文）。

　　出身名门的薇姿、理肤泉、雅漾肯定是时下药妆市场的红宠。杂交医药与日化后的本土药妆品牌已经开始显示出了其强大的生命力，云南白药牙膏以功能型牙膏直接颠覆由高露洁、佳洁士、黑人把持多年的格局；仁和妇炎洁携手恩威洁尔阴形成女性洗液品类双寡头；滇虹-润芙造就了中国抗干裂第一护肤品牌。更多的本土药企将会继续发力日化，缔造属于自己的传奇，当然，对于本土药妆品牌，打败薇姿既是目标，又是梦想。

　　结语。特别指出的是，在未来的10年内，本土日化品牌在不同的渠道，或者打出不同的品类与外资品牌进行角力，来奠定行业江湖地位，本土日化品牌只有培养单项冠军的条件，还不具备产生涵盖化妆洗涤、个人护理、家居清洁全能冠军企业。

　　土狼斗虎豹，需要技巧，更需要智慧，也需要时间。中外日化博弈，谁主沉浮，拭目以待。心若在，梦还在，有行动就有可能！

　　陈海超，中国品牌研究院研究员，深圳双剑破局营销策划机构总监；擅长水平思维界定营销课题，习惯打破常规出奇制胜实施品牌突围，奉行一手狠抓销售一手紧抓管理双轮策略，倡导中西医结合诊断市场与销售疑难杂症，致力于从根本上解决企业营销难题；被业界誉为中国非传统营销策划人暨营销•撰稿•培训三栖达人，系影响中国本土营销进程70后领军人物之一。E-mail:hnchc2000@16.com， QQ:583936827,　M:186-3711-7600

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