2、创意脑残：十年如一日的叫嚣知名度，让脑白金成了脑白痴

　　脑白金在上市初期采用白痴式的知名度狂轰烂炸方式，对于一个新产品来说的确是必须的，它能够很好地奠定脑白金的市场地位。但是当知名度建设已经完成了之后，脑白金应该学会如何创新，提升市场的认知度和美誉度。这是任何品牌发展的规律，也是很多伟大品牌成长过程中必由之路，然而我们的脑白金同学却始终在给我们介绍自己，我叫脑白金，送礼就送脑白金。这好比，一个人一见到人就说，我叫XXX，我做什么，第一次介绍了之后，第二次见面了，就不能继续这么说了，因为多说几次，人家就要说你是白痴，脑袋有问题。这是一个很简单的道理，但是脑白金同学却不明白，始终都在跟我们说，我是脑白金，我来给你跳支舞吧，十年如一日的重复，让我们看到的是一个十足的脑白痴。

　　没有任何创新的广告创意，继续用老人和舞蹈形式，广告语也没有任何变化，让脑白金品牌形象年复一年，消费者的喜爱和忠诚度越来越差，当其他更好的保健产品及品牌出来时，脑白金这种陈旧的品牌形象，也就越来越无法激发消费者的购买欲望了，在过去，也许脑白金还能够让人兴奋。但是现在留给大家的只有呕吐和唾弃，脑白金在作为科技感很强的保健产品，却应用毫无科技感的创意，让脑白金从最初的新世纪抗衰老保健品神坛上摔了下来，10年后的今天，已经成为了一个普普通通的礼品了，这是脑白金走向死亡之路的根本所在。

　　本来可以利用脑白金的影响力进行不断创意延伸，成为保健品的代名词。结果继任者采用简单的模仿，让脑白金沦为恶心食品的代名词，从一个拥有很强科技感的保健产品，沦落成再普通不过的礼品了。至于礼品的价值是什么，并不重要，里面是白开水，它只要够知名度，那也是值得的，反正这个不是自己用的，送给别人只要面子够就好了。　　

　　3、文化脑残：用死人的招牌舞蹈来表达现代人的健康生活，该抽。

　　且不说脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”有多么的脑残，这个只不过是洞察很多人的脑残想法，毕竟中国人讲究礼尚往来的这种习俗已经脑残了几千年了，我们无可厚非，这是文化的需要。但是今年迈克太空漫步的广告，实在是脑残之极，中国人怕死是由来已久的，中国人寻求长生不老的历史也是由来已久的，这也是为什么脑白金上市初期能够风行的原因所在，年轻态健康品让很多中国的中老年人找到了一种渴望，或者说有了一丝梦幻。但是十年后的今天，当脑白金用刚刚死去的迈克太空漫步来演义它的产品时，这些谈死变色的中国中老年消费者们，将做何感想。首先这些比较传统的人，很少会认同这样的舞蹈，这只不过是部分80、90后脑残族喜爱的，其次用刚刚死掉的明星招牌舞蹈来演义产品，给人以催人断肠的感觉。最少这是我第一时间看到这个广告的感觉，这个显然不符合保健品健康的产品特点，也不符合中国传统的健康养生文化。因此很难让人产生好感。　　　

　　因此，用迈克杰克逊舞蹈演绎有失妥当，让看到广告的人不感买来继续送礼，让看到广告的消费者收到了不敢喝。因为这样会让人感觉，对方在咒自己早日去见迈克，和迈克一起去太空漫步，所以在文化认同上，将会大打折扣。这样的广告创意，一看就是90后创意。

　　我一直认为，史玉柱之所以能够果断地卖脑白金，是因为他已经看到了这个产品很难在成功之后没有更加伟大，产品能够忽悠别人一时，绝不能忽悠别人一世。如果不能继续掌握产品话语权，就随时可能被舆论口水淹没，而事实上脑白金这些年来，就是这样在人们的质疑声中不断的沦陷着。

　　脑白金出生之初以科技保健令人景仰，本来在21世纪初给中国保健品行业带来了希望的曙光，但是在这种持续不断的脑残式传播中，脑白金已经没有任何科技的气息，也找不到任何让人敬佩的产品利益点，最后剩下的只有那些空有其名的名声。而它离失败也就越来越近了，下一个十年，脑白金该何去何从，中国保健品产品业如何找回正途？让我们一起期待。　　

　　资料连接：脑白金是珠海康奇有限公司为其褪黑素产品取的商品名称。与其他褪黑素产品不同的是，脑白金除了褪黑素胶囊之外，还搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖（低聚异麦芽糖）口服液。从2001年起，以铺天盖地的脑白金广告，成了一道电视奇观。其广告之密集，创造中国广告之最。一打开电视，总要跳出三两个人来，在那里反反复复地念叨。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zouwenwu@12.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

脑白金成功在于攻心 （2009-12-03, 中国营销传播网，作者：杨旭） “脑白金”媒介策略解析 （2003-03-06, 金鹃广告，作者：君羊） 脑白金－－为送礼寻找理由 （2002-07-08, 中国营销传播网，作者：刘永炬）