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价值三阶梯，工业企业品牌崛起的必由之路 7 上页：第 1 页 2、塑造产品差异化形象，增进品牌感知价值 工业品要赢得四大信任并不是全部，企业还需要进一步在产品本身以及超越产品的服务方案上做文章。其中，产品价值提升就可以有多种途径：工业化设计引导的产品形象系统、定制化研发和生产、新老产品系统的通配方案等。 产品形象系统简称PIS，是Product Identity Systems的缩写。PIS产品形象系统，是CIS企业形象识别系统的简要版。中小规模的工业品企业，若要在全面导入CIS之后，再逐步建立PIS，会耗费大量时间和钱财，难以承受。而如果从PIS产品形象系统为起步，直接落脚在产品本身的形象设计上，简单直接，花费不多，而带动产品关注和销量的作用却比较明显。 产品性能和功效是内在价值，而良好的包装设计，则是外在的感知价值，一个好产品，穿上了合身的漂亮外衣，回头率当然就高了，毕竟，人靠衣装佛靠金装嘛。包装设计只是PIS的一个部分，产品定位、商标策略、形象设计、销售终端、推广方法等，构成了产品形象系统的核心部分。 企业通过对零部件、半成品、机械设备等工业产品进行全方位、系统化的形象设计，创造出独特的设计风格和销售卖点，可以构建起企业的技术形象和品牌形象，不仅增强了产品的感官体验，赢得更多的溢价空间，还在一定程度上提升了产品的核心竞争力。中国工业品，从制造到创造，首当其冲地就要注重产品的品牌化形象设计，做到产品好、卖相好，逐步摆脱价格低廉、产品一般的制造型品牌。品牌形象创新的空间大，投入不多，难度要比技术创新要低得多，适合很多实力不强的中小型企业，可以算是品牌塑造历程中一条看得见、摸得着的捷径。 产品形象设计，从产品的技术文化和消费文化开始，纳入到企业文化体系中，增进了企业品牌的展示机会。卡特皮勒的大型工程机械，以其高水平的设计概念打破了庸常的工业品设计局限，成为建筑工地上的一抹亮色。不仅如此，其工程机械的内部构造和技术水平虽然在不断变化和进步，但许多基本造型和设计要素却仍然被保持了下来，让用户对其品牌产生一种恒久、值得信赖的感觉。令人称奇的是，CAT品牌也成功地延伸到服装行业，成为坚固耐用、风格独特的时尚品牌。 反观国内，与某些消费品的过度包装截然相反，很多工业品缺少有效的形象设计系统，裸奔式销售非常普遍。企业一般只有企业建设的规划和市场销售的策略，很少关心设计方面的长远规划，这使得其产品外观造型设计具有很大的随意性和突然性，缺乏整体感和延续性，很难形成强烈的视觉印象和明确的产品形象，更难以在客户心中形成品牌忠诚度，品牌价值自然大打折扣。 所以说，导入合适的PIS，从产品功能实用性和外观美观化双管齐下，将会有效地塑造产品品牌形象差异性，增强产品的直接感知价值，减少客户购买的心理风险，创造务实的品牌价值。 3、打破工业企业品牌的行业局限性，打造社会影响力品牌 工业企业都希望自己的品牌具备深远的价值影响力，但是在塑造品牌价值的时候往往畏手畏脚，这也算是营销近视症的表现之一吧。不少工业企业往往把品牌影响力局限在行业内，因为他们只考虑目标客户的现实购买，还没有去关注那些影响客户决策的社会大环境。所以，一些知名的工业企业也许已经在业内拥有了一定品牌影响力，但是品牌的社会价值却不尽人意。是时候了，工业品企业该跳出行业圈，在更宽广的环境中塑造自己的品牌形象。 这并非没有可能，我们身边不乏优这样的优秀工业品企业，华为、远东、三一等等，都已成为普通老百姓熟知的品牌，虽然普通百姓并不直接购买这些工业企业的产品，但是这种广泛的社会认知度对于企业来说确是不可小觑的力量，它将大大提升品牌的价值。当电视和广播里不断播放着“徐工、徐工，祝您成功”的口号时，徐工这个工程机械企业变得家喻户晓，而客户也会钟情于这种人人皆知的名牌，徐工的产品销量自然节节攀升。 其实，在依靠品牌社会化提升品牌价值的修炼中，军工企业无疑是佼佼者。中国航天科技集团为了打造“神州七号”这款产品品牌，动员社会力量，借用大量社会资源：在“神七”发射之前，通过媒体的一系列跟踪报道，内容包括装备过程、航天员选拨、火箭升空、飞船飞行、返回舱着陆等，全方位多角度大力宣传“神七”，特别是对宇航员出舱等惊险任务的展望更是吸引了海内外无数人的眼光；另外，与各大非航天系统内部的企业实施战略合作，例如飞亚达为航天员提供航天表、爱国者为飞船提供录音设备，蒙牛为航天员提供专用乳制品等等，实现大品牌利益链的串联。看似是这些供应企业沾了飞船发射的光，其实“神州七号”也借助了这些名牌的力量，让自身成为社会舆论焦点中的焦点，二者互为所用。 值得一提的是中国人寿保险承保神州飞船一事。人寿保险作为“神州七号”的直接承保公司，并未与其他再保险公司签订保险协议以分担自身风险。这一违反保险行业规则的行为引人深思。作为国内保险巨头之一，人寿保险之所以敢独自承担巨大的风险，目的就在于要以高风险衬托强实力，在飞船发射这一万众瞩目的时候，凭借舍我其谁的姿态为自身打造金字招牌，独吞航天保险这块巨大的蛋糕。而“神七”也有意无意地从中获益，因为人寿保险的这种做法恰恰就是对“神七”卓越质量的最大肯定。这种品牌借势行为互惠互利，大大提升了双方的品牌价值，何乐而不为？ 类似“神州七号”这种品牌价值塑造方式，从本质上来说就是通过联合社会力量，让品牌超出产品自身和行业自身的的束缚，上升为具有社会影响力价值的公众品牌。这也是期望做大做强的工业品企业应该积极努力的方向。 叶敦明，北京大学工商管理研究生班，ABB和韩国现代电子的7年实战营销管理经历，历任国际采购、项目经理、工厂总经理、全国维修中心经理、华南大区总经理。从企业经营管理领域磨练之后，又在国内20强广告公司从事多年的营销咨询工作。2008年创立天堑通途管理咨询，致力于工业品企业的营销传播服务。理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇。进一步的沟通与探讨，请通过叶敦明的电子邮件：360gyp@vip.sin.com;QQ:934594925;电话：021-64400599，0551-2671199，天堑通途管理咨询公司网站：www.360gy.com 工业品营销传播网，以及工业品营销新浪博客：blog.sin.com.cn/yedunming 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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