第三步要考虑期望代言人的长期发展潜力；

　　对于那些“一万年太久，只争朝夕”型的品牌不在此条考虑之内。反之，品牌希望持久经营，并能够通过代言人稳步提升的企业则需要考量一下期望代言人的长期发展潜力。对于现时的一线明星而言大多合约在身或是为爱护羽毛计不希望接新兴品牌的单，因此，对于那些本身知名度不高的品牌而言，与一些小有成就且具有未来发展潜能之人共同合作，不仅投入小而且伴随代言人的成长也能为品牌带来更多收益。例如2004年前可口可乐公司在刘翔已经具有未来发展潜力之时，一举与其签订长期代言协议，经雅典奥运会之后刘翔成为国人骄傲，可口可乐的丰收时节也随同到来。

　　第四步要考虑期望代言人现有的代言品牌冲突性；

　　本人曾看过一份明星代言的项目表和品牌品类划分清单，基本上是按照商标注册类别进行划分的，不同产品类别标有不同的价格。对于那些业已成名的人物而言，代言广告越多越好，这也就形成了明星之身分段计价的现象。同一个人，从头到脚，由内而外可分段代言，这就不难看到某个明星天天在广告中出现，所表述的而不是一定是同一个品牌。而此时就要看哪家企业的宣传时段多、播放频率快、广告制作投入大。占优的品牌就会形成一种优势，也就是当别的企业用此人做广告之时，匆忙的消费者也会认为是“那个”品牌的广告。号称“广告达人”周杰伦先生便是一例，从汽车、服装、饮料到手机、手表、游戏，可谓无处不在。

　　好了，接下来想也想清了、该做的也做了，那代言人请来就可以坐等收钱了吧？有些企业这时又进了代言的“理想”误区。

　　误区一：有明星代言即可快速形成品牌扩张；

　　邀请明星就是为了让消费者快速让品牌的名字与明星的名字划等号，而且每年几十上百万不等的代言费也在企业期望扩张的心情上快马加了鞭。但先等等，不是请了代言人就万安了。我们先从合作伙伴的角度去想一下，例如服装行业营销下游的代理商、加盟商们。他们对于企业邀请代言人而言无非是两种想法，一是企业还是有些实力的，有能力也有财力去花钱请明星；二是让经销的产品面对消费者之时有个说得过去的推广手段，说明这个品牌不是无名之辈。好了，仅限于此。其它的就是这些商人要考虑的产品价格、产品质量、合作条件、经营成本、未来发展以及等等和未来经营有关的资金、人员、产品相关的事项。如果企业仅仅依靠代言人的力量，怕是解决不了这些问题的。

　　误区二：三年换俩、五年换仨，要的就是最“流行”的；

　　江山代有才人出，各领风骚“三五”年。有些企业当自己本身的代言人知名度较显降低之时，或是企业自认为财力更粗壮了、可以请到更好的代言人了，因此企业开始频繁更换代言人。殊不知这种作法不仅对企业无益，反而让品牌的终端消费者们面对品牌之时头晕眼花。品牌本身就是一种长期塑造的行为，而品牌的形象代言人一旦进入市场便会与品牌形成密不可分的识别体，消费者在认知品牌之时往往也会形成“明星脸”效应，也就是无意识的将代言人与品牌连为一体。好似双脚走路，如果自己偏要自废武功那也只能在发展的道路上蹒跚而行。这种现象在近年崛起的批发型休闲品牌中居多，前有福建休闲品牌走过的弯路，后有虎门批发商人的血泪啊。

　　误区三：代言人出问题撇清是必然；

　　明星也是人，那些生活在污七八糟的娱乐圈明星们而言，出淤泥而不染、洁身自好的是凤毛麟角。因此，作为品牌企业而言，一旦摊上“明星丑闻”急于撇清关系似乎是第一要务。但正如上文所述，企业再是划分战线，消费者们依然会对邀请该人作代言的品牌“另眼相看”。当然了，对于知错不改或有错无法改的代言人而言，企业终止合约再请新人是理所应当了，但对于那些知错能改且是未来还可再用的代言人来讲，品牌的大度包容不仅能将损失降到最低，反而有时还会在人情账上添金加分。2005年，火得不了的Kate Moss被英国《镜报》披露沾染毒品，包括BURBERRY、Roberto Cavalli、Rimmel、H＆M等众多国际品牌纷纷与她解除广告合约，Kate Moss的巨型海报也从BURBERRY的旗舰总店立即撤下。然而，当Kate Moss公开道歉并远赴美国亚利桑纳州戒毒后，BURBERRY公司的态度发生了变化，不仅声称解聘Kate Moss “毫无意义”，还强调她“永远是BURBERRY大家庭的一员”。2006年，BURBERRY为了庆祝公司成立150周年，邀请Kate Moss再度出山，担任2006年至2007年的“服装时尚风向标”。

　　好了，关于服装品牌的代言之事，就多说这么两句。虽然行业中评论这种行为往往都会加一句“成也萧何，败也萧何”，但作为品牌在市场终端的重要营销手段，这种行为本身并没有什么好与坏、错与对，关键还是在于那些准备或是已经邀请了代言人的企业如果看待并使用罢了。就这两句，不说了。　　

　　郑磊，原国家服装生产力促进中心研究员，曾任法国五联合时尚品牌规划机构高级品牌运营咨询顾问，独立培训讲师。曾为意大利navigare男装大中华区品牌总监。长期以来，深入研究中国纺织服装行业，多次服务于中国纺织服装行业内的品牌经营企业，参与品牌的战略发展规划以及营销管理的辅导工作。多次到浙江、福建、广东等纺织服装发达地区进行深入研究，并长期从事服饰品牌企业的品牌规划、营销渠道管理以及相关培训工作。联系方式：13710725124　　或登录http://blog.sin.com.cn/qq105439288进行详细了解。

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