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《处方药招商营销》：新医改下谁家欢喜谁家愁
7 上页：第 1 页 （四）自主创新的医药企业获得实惠 中国的产品由过去以仿为主进入到仿造结合的新阶段，2008年全国药品注册申报件属于新药的占了一半，这是第一次历史性的突破。新医改方案对新药和专利药逐步实行定价前药物经济性评价制度，对仿制药实行后上市价格从低定价，因此将使自主创新的药企获得更大的实惠。 （五）疫苗生产企业将持续获利 在中国有14种国家计划免疫疫苗，其中4种进入了2009版基本药物目录。显然，随着我国加大对公共卫生的投入，并倡导预防为主的健康理念，疫苗将又是一个需求巨大的领域。 （六）医疗器械行业显著受惠 随着人民生活水平的提高、我国人口进入老龄化以及人们对养生保健方面的需求增加，我国医疗器械产业得到飞速的发展，年增长率保持在14%左右。有数据显示，有近2万的城市医院需要进行设备更新，多达30万的农村医院也要进行设备的增加。而新近一轮的中国医疗体制改革方案的出台，再次催生了基层医疗市场大幅扩容。新医改注重基层和基础，中央财政的支出很大一部分也将落在基层，而政府采购的品种无疑会得到前所未有的增长，医疗器械和器具作为基础设施的一部分，必然会受益于整个行业扩容所带来的利好，医疗器械的生产企业也将显著受益。尤其是基础医疗器械、高科技化、人性化和微型化的医疗器械将是这次医疗器械行业中受益最大的品种。 二、“蛋糕”如何争 新医改，是机遇，更是挑战。 新医改加强了行业监管，有助于净化行业内竞争环境。尤其是基本药物目录的出台，对整个医药行业的影响是显而易见的，将会产生重新洗牌效应。新医改方案对基本药物的生产实行公开招标采购，会大大提高产业集中度。以往依赖低成本竞争的中小生产企业将会被淘汰。 我国目前有4768家原料药和制剂生产企业。其中，销售收入在5000万元以下的企业占了80.09%，上10亿元的企业只占1.52%.从产品数量看，现有的药品标准达16695个，药品批准文号达17万个。结论显而易见，在新医改绽放的巨大商机面前，万军争过独木桥，大部分企业将被高速旋转的离心力抛离轨道，在产品核心力一时半会儿还上不来的时候，“招商”手段的创新将作为企业硬挤入局的唯一手段。 三、责任胜于能力 依据达尔文的“进化论”，不论经济和社会环境如何恶劣，总会有企业得到发展，也总会有企业销声匿迹。新医改给医药行业带来的不仅是机遇、挑战，更带来了一种责任，医药生产企业必须顺应政策环境的变化，制定新战略和新对策——医药行业格局的重新确定，靠的绝不是政府和政策，而是创新。 （一）产品竞争创新 作为营销的载体，产品竞争毫无疑问是企业永恒的主题。 企业只有从产品、市场定位、目标市场细分等多方面实现创新，才能练就恒强的竞争力。创新是增强企业产品竞争力的最佳途径，更是现阶段新医改形势下国家大力倡导的方向，发改委最新出台的药品价格形成机制中的“三个结合”，明确指出创新是未来政策倾斜不变的方向。 “浙江医药”深谙“得标准者得天下”的道理，除了每年用于研发的投入占销售额的3%以上，还有一套与国际接轨的创新机制，设立了“国际贸易技术部”专门负责国际医药技术标准制订工作。 近年来，“浙江医药”已先后参与完成了生物素、欧洲药典（EP）中替考拉宁、美国药典中叶黄素、盐酸万古霉素的标准制订，目前正在主持美国药典中玉米黄素的标准制订。“浙江医药”通过技术创新，受邀主持或参与欧美药典中相关药品的标准制订，是国内医药企业跻身国际一流行列、具备国际竞争力的重要标志。 （二）渠道创新 在药品的集中采购中，渠道竞争已经日益白热化，尤其对于同质化程度较高的药品，渠道的认可度往往左右着产品在招标中的命运。 传统的销售渠道阻碍了企业的进一步发展，主要表现在：首先，企业对最终用户的控制是有限的，企业不能直接接触绝大部分最终用户。其次，企业需对分销体系的控制进行大量的投入。分销体系内部渠道各代理商的独立性造成了分销体系的松散性，客观上需要企业投入大量的人力与物力去从事对代理商的统一管理。第三，处方药品的特殊性，使得最终用户得不到更多的购买渠道。对客户而言，没有直接接触到企业的渠道，购买的信心与成交的可能性都会受到影响。 广大药企认识到了传统销售渠道的弊端，纷纷转变营销策略，实现营销渠道创新。营销渠道创新的策略主要有： 1. 在原有渠道的基础上拓宽通路 增加营销渠道是对原有的市场营销系统进行修正和创新的好方法，重点在渠道的宽度上结合实际市场情况进行新渠道的寻找与开发。 2. 实力有限的企业应提高效率，缩短通路 通过缩短通路，企业不仅可以保持对市场变化的良好适应性，而且能够比竞争对手更快地对市场变化做出反应，获得竞争优势。 3. 在企业与分销商之间建立逆向渠道 在企业与分销商之间建立逆向渠道，保持了渠道系统的灵活性，而且通畅的信息传递也避免了企业组织的僵化，保持了对市场变化的灵敏反应能力。 4. 产品分解，组合渠道。 产品分解组合渠道，就是在这个渠道系统中，渠道内部化系统中的产品要拥有良好的分解与组合措施。内部成员的利益关系趋向一致，具有长期的稳定、均衡性；渠道成员在产品分解组合创新上，要保持高度的一致，谋求共同发展与长期利益最大化成为最优的选择，并成为行动的准则。 （三）终端竞争 营销界有句至理名言，谁占领了终端，谁就拥有了市场。因此，终端竞争是医药企业应修炼的一项内功，谁在这个过程中走得快，谁就将成为市场的生力军。 我国医院用药始终是处方药营销的第一终端，在整个医药市场上占据重要的位置。据统计，目前其用药量约占全国医药市场的75%～80%左右。新医改后，三级医院会有一段时间的调整期，创新药使用的比例将逐步提高。众多药企开始了终端竞争，因为医院的数量关系着企业的销量。 以骨肽制剂为例，其推广成功就得益于终端竞争。它首先对区域市场的用药差异进行了监测和资料汇总，在用药规模上得出北京和福建两地运用骨肽制剂的医院显著大于其他区域。如图1-3所示：   分析上表发现，制药企业的进药医院数与企业的销售额整体上成正比，进药医院越多，销售额也越大。从医院覆盖率上看，黑龙江江世药业和南京新百药业占据绝对优势，医院覆盖率在40%以上。其余企业医院覆盖率较窄，大多只在局部地区销售或仅有零星销售。 通过此番调查，骨肽制剂生产企业明确了骨肽制剂的终端情况，为以后的终端推广提供了参考依据。 对于医药行业而言，新医改是集中度快速提升的历史性机遇，也是挑战，它将引发医药市场产生一轮新的洗牌。不管是对医药工业、医药商业还是医疗服务企业而言，只有那些能够最终生存下来的企业，才能切实享受到新医改带来的种种好处。 第 1 2 页 关于作者：
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