三、转移形象

　　从心理学的角度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现。有一点认识非常重要：形象不是事物本身，而是人们对事物的感知，不同的人对同一事物的感知不会完全相同，因而其正确性受到人的意识和认知过程的影响。由于意识具有主观能动性，因此事物在人们头脑中形成的不同形象会对人的行为产生不同的影响。因为，形象是企业和品牌的无形资产，形象好则会给消费者或客户感觉第一印象好，很大的几率上能促使合作成功，给企业带来无形的财富。因此，形象影响品牌好坏，形象不好就会给人造成心理上的排斥和厌恶感！如果企业遇到以上突发事件，应立即暂停一切有关品牌形象代言人的广告，然后，在最快时间内找到替代的品牌代言人，并召开新形象代言人新闻发布会，实行品牌形象转移，向公众传播品牌新形象，将品牌形象负面影响减小。

　　四、转移文化

　　品牌的背后是文化，品牌是靠优秀的文化来支撑的。没有优秀而独特的文化，成就品牌就纯属无稽之谈。在同质化的时代，只有文化才是永恒的，品牌营销From EMKT.com.cn的核心竞争力就是文化。没有文化难成品牌！因为，文化是品牌之根，更是企业生命之本！文化是品牌营销的核心，是品牌竞争的最高境界，更是品牌价值的体现！没有文化的品牌长不大，没有文化的营销长不了。品牌营销，有文化，才有个性；有个性，才有品位；有品位，才有价值！

　　其实，企业选择品牌代言人最好能与品牌文化和品牌形象相吻合，只有这样才能起到真正的品牌宣传作用！而品牌代言人形象是不会影响到真正的品牌文化的！品牌文化与企业文化密切相连，正如：海尔的“真诚到永远”，没有消费者不对海尔的品牌服务文化所赞同的。笔者认为：“企业文化着重对内，品牌文化着重对外；企业文化要做到统治内部员工的思想，而品牌文化则要征服外部消费者的思想。只有内外结合，才能体现真正地文化内涵！”因此，将品牌代言的形象宣传转移到独特的文化营销，将会逐渐摆脱代言人形象干扰。

　　五、转移说法

　　企业选择的代言人不同，所受的影响也将不同！作为医药保健品选择品牌代言人来说，一般药品多是选择中老年影星，而保健品也只是一些时尚瘦身、减肥品等，才会选择比较时尚年轻的当红明星，一般是较少的，再加上国家相关法律法规对医药保健品的管理限制，医药保健品广告借用品牌代言人的将越来越少。如果有企业正在使用，并受到以上类似事件影响，可先停广告再考虑借用以上四种品牌转移方法，实行危机公关。其实，在近几年医药保健品市场中，多遇到品牌形象代言人突然病故事件，如：傅彪、高秀敏等，我们该怎么办呢？企业完全可以考虑采用转移说法，实行品牌转移。

　　2005年8月，笑星傅彪突然病故前一天，乐无烟健康炒锅还在全国一些重点省市的报纸上炒作整版傅彪形象广告呢，第二天凌晨，乐无烟品牌代言人傅彪病故。而乐无烟的品牌危机公关处理非常及时、也非常漂亮，乐无烟立马改换说法，一系列的小版面竖通栏怀念情感广告出台，对付彪的逝世表示深切怀念，同时以他的英年早逝警示大家：要珍爱生命，关爱家人，养成科学的生活方式，使用健康的生活用品。“乐无烟”站到广大怀念付彪的观众阵容行列中，连续几版感人的亲情呼唤广告刊出后，“乐无烟”销量不但没有受到太大影响反而取得了极好的群众口碑的社会效益，树立了公司正面的品牌形象。

　　品牌危机公关，对品牌来讲“有危也有机”，合理处理好品牌危机公关，不但不会受到太大的品牌代言人形象影响，反而还会给品牌带来很多生机与提升，这就需要企业具有良好的品牌危机公关功夫！

　　张洪瑞，笔名宏秋，宏秋营销策划工作室首席策划，营销实战电子杂志《操盘》主编兼总策划，人民日报社《健康时报》特约记者，原羚锐养生阁企划总监、五色养生阁企划总监、营销实战内刊《鲲鹏》社长，原中国策划研究院《中国策划》记者、中国公关协会会员，《河北酒业》特聘营销专家。策划十年，做过市场、干过策划、玩过概念、卖过产品、跑过终端、接过热线、开过专卖店、闯过深圳、搞过发行、拉过广告、写过文章、编过报刊……接触医药保健品15年，10年医药保健品营销策划，8年医药保健品及快速消费品一线实战经验，5年专卖店策划推广经验，3家专卖店一手策划运营，2家连锁专卖店全案策划。曾任首席策划、策划副总兼策划部经理、省企划中心主任、全国企划部部长、企划总监、省区经理兼策划总监及集团内部报刊执行主编等职，横跨“广告、营销、策划”三界，系“陆、海、空”三栖策划人，独创“三合六动市场推广模式”和“招商六步法”等新营销模式，是出身于市场一线的实战策划人。营销实战电子杂志《操盘》2010特刊全新上市，免费赠送！欢迎中小企业操盘手、代理商和经销商朋友，来电、来函免费索取《操盘》和《低成本营销策划合作手册》！电话：15866691098　QQ：296633712　邮箱：hongqiu88@12.com

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