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《处方药招商营销》：第二节 新医改下谁家欢喜谁家愁
7 上页：第 1 页 二、两票制为何推行难 （一）部分医药企业不愿意推行“两票制”——“两票制”威胁到了它们的销售 医药行业的同质化竞争严重，我国药品流通领域的基本特点为“市场分散、地方割据、企业规模小、流通秩序乱、整体竞争能力弱”，众药企要在竞争如此激烈的医药市场抢占一席之地，大部分只能依靠营销能力卓越、且掌握有医院销售网络的中间商们，依靠拥有广而深的营销网络的批发商帮助自己提升药品销量。 要让它们放弃如此省事省心的中间销售环节，毫无疑问是强人所难。尤其是对那些多数竞争力较弱的药品生产企业而言，它们对这种多环节的流通渠道更为依赖。 过去，医院都是以银行账户的形式付款给商业公司，商业公司与制药企业之间也是通过银行账户，但给医生的回扣只能以现金的方式。大量的提现势必给企业和代理商带来各种各样的困难和风险，企业走底价代理的模式，更多的还有推诿法律责任的原因。 （二）代理商不愿意推行“两票制”——“两票制”将使它们的日子越来越难过 过去，医院都是以支票的形式付款给商业公司，商业公司与制药企业之间也是通过支票，但给医生的回扣只能以现金的方式。 以销售价100元的药品为例，代理商10元从厂家拿货，然后65元的价格给商业公司，商业公司只赚取票面价格3%～6%(行价)的开票费。从表面上来看，代理商有55元的利润，但实际上，代理商必须把30元分给医生，才能保证医生对药品感兴趣。 除此之外，代理商的利润还要除掉药房的“统方(统计各科室医生的处方)费”、科室交往费、医生单独拜访费、医生关系维护费、业务员提成等其他费用。这样一来，代理商真正剩下的利润并不多。因此，为了各自的需要，很多代理商和医药商业之间通过不开税票逃掉应该交给国家的税，在整个过程中走的只是票据，药品其实是从药厂直接送到了最后给医院配送药品的商业公司。 传统代理商的收益来自两块，一是正常的产品销售推广劳动所得，二是通过倒票在流通环节逃税。正所谓堤内损失堤外补，以税养销，在过去这些年里，基层的代理商迫于终端市场的弱势竞争地位，在税赋上的冒险违法所得甚至构成自己最主要的收益部分。 代理商没有更高端的产品，没有更丰富的促销组合，也没有其他更为有效的获益手段。与其说是在终端推广药品，还不如说是以药品为载体，在买卖药品的中间环节取了流通模式的利。所以有代理商说，自己卖了多年的药，根本不懂药，也不用懂，只要懂应酬，只要会倒票就可以在这一行发财。药品好不好，代理商是以倒票的便利程度来衡量的 。 执行“两票制”之后，大型一级商业公司就不可能和前来洽谈的“原来意义上的代理商”进行挂靠合作。因为如果他们让代理商提走大量现金或利润，就无法通过财务管理与税务管理这两关。所以“代理商制”的招商销售必将转型为“佣金制招商”——由原来的赚取差价过渡到从厂家领取佣金。对于代理商而言，这无疑是对自己的一种边缘化。 （三）大多数医院不愿意推行“两票制”——“两票制”触动了它们的利益神经 “两票制”与当前医疗机构特有的“以药养医”利益机制不相符，这是大多数医院不愿推行“两票制”的根本原因。 此外，由于药品的特殊消费方式，医院成为了最强势的主导力量。因此让医院与药厂直接联系，按照规定的15%的毛利去采购药品，其利润也维持不了医药的正常运营。 （四）财政投入缺乏成“难以承受之重” “作为一名医生，我举双手赞成公立医院坚持公益性。但作为改革的必要前题，政府必须高度重视当前公立医院目前面临的沉重负担。”全国人大代表、湖南张家界市人民医院副院长姚媛贞说。 姚媛贞代表告诉记者，她所在的医院有900多名员工，每年仅人员的工资福利支出就需数千万元，除此之外，添置医疗设备、扩建住院场所等投入都需要医院自己想办法解决。 “市财政每年给医院的投入只有120万，还不够医院发一个月的工资。”姚媛贞代表说，如果不想办法营利，医院根本就无法运转下去。 近年来，国家在医疗卫生的财政投入不断增加，但这些投入大多是流向了城镇医保和农村新型合作医疗，医院获得的财政支持实际上很少。 如果没有国家在“医院公益性”这个大标题下的财政补贴，解决“以药养医”的问题，不过是变成了以诊疗费提高或者是手术费提高的方式来替代，成了“以计养医”的局面，成了医院效益下降，医生收入提高，而患者还是在门槛外饱受治疗价高的煎熬。 正是因为存在以上若干方面因素，才使药品采购“两票制”的推行存在一定难度。一项初衷很好的政策，若想真正获得贯彻和推广，必然要打破原有的利益分配格局，这不仅需要依靠政府和市场的协调配合，还需要各种成熟的配套条件。 三、两票制势在必行 “两票制”方案一经出台，立马引发医药行业阵阵反对声浪。“两票制”在广东被搁置，更是引起了业内人士的普遍猜疑，甚至有人怀疑，“两票制”不可能落地，它只是政府系统理想层面的一个美好愿望。 “两票制”难道真的会不了了之吗？笔者认为：不可能，“两票制”是现代药品流通方式的产物，势在必行。 2009年1月17日，卫生部、国务院纠风办、国家发改委、国家工商总局、国家食品药品监督管理局、国家中医药管理局联合签署《关于进一步规范医疗机构药品集中采购工作的意见》，其中关于“减少药品流通环节”，明确指出： “药品集中采购由批发企业投标改为药品生产企业直接投标。由生产企业或委托具有现代物流能力的药品经营企业向医疗机构直接配送，原则上只允许委托一次。如被委托企业无法向医疗机构直接配送时，经省级药品集中采购管理部门批准，可委托其他企业配送。” 2009年6月26日，卫生部、国家发改委、国家食品药品监管局等六部门联合发布《<进一步规范医疗机构药品集中采购工作的意见>的说明》（以下简称《说明》）。 业内专家指出，与今年1月份发布的《意见》相比，《说明》更加细化了，将1月份《意见》里面的“全面实行政府主导”改为“坚持政府主导”，而且还具体指出了要在三方面坚持政府主导，分别是：加强组织领导、建立非营利性采购交易平台以及对采购交易全过程加强监督管理。 另一方面，新《说明》不仅表明了药品的集中采购由批发企业投标改为医药生产企业直接投标，还详细规定了在采购中的任务、配送等问题，“不得提高中标药品的采购价格”则对药品的采购做了硬性的规定。 2009年11月25日，商务部、食品药品监管局发出《关于加强药品流通行业管理的通知》，将进一步规范药品流通领域，朝着“两票制”的方向发展。 除了这些政策导向之外，国家加强药品流通领域的管理，推行“两票制”，对于规范药品流通行业经营行为，促进药品流通行业健康发展，保障国家医药卫生体制改革顺利实施，完善安全用药和方便购药的市场体系，提高人民群众健康水平具有重大意义。 同时，做好流通领域的药品安全专项整治工作，重点抓好药品购销管理，完善索证索票制度，维护正常价格秩序，将大力整治药品流通环节中的“挂靠经营”、“走票”、“倒买倒卖税票”等违法违规行为。 业内人士都知道，窜货行为是现阶段中国绝大多数医药企业渠道管理中遇到的问题。窜货，又称冲货，即药品越界销售，是渠道管理的瓶颈问题，也是目前许多医药企业甚至一些知名企业销售工作中遇到的顽疾之一。 窜货一般可以分为两类： 1. 恶性窜货 医药公司或代理人为了获取非正常的利润，蓄意向其指定区域之外的药品市场销售产品，对其他区域经销商的销售和网络造成严重影响，从而导致激烈的渠道冲突。恶性窜货通常是以低于制造商规定的出货价向其他区域销货，它对已经建立起来的分销渠道具有极强的破坏力，是危害企业销售网络生存的最大隐患之一。 2. 自然性窜货 医药公司或代理人在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区之外倾销药品的行为称为自然性窜货。通常的表现方式有相邻辖区的边界附近互相窜货，在流通型市场上药品随物流走向而倾销到其他地区。它会导致辖区边界区域及批发商利润呈下降趋势，影响其积极性。严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货，药品随物流走向流到其他区域，货量大时会影响该区域的价格，造成利润下降。 两票制的实施，统一了流通环节中的商业性“垄断”，每一个省将只有一个总的物流配送商（如图1-6所示），物流环节非常透明，货物流向非常清楚，特别是处方药产品的流通，将在很大的程度上扼制让制药企业头痛的“窜货”问题。  在医药行业摸爬滚打十余年的经验和直觉告诉我，“两票制”被搁置只是暂时，推行是必然。它很可能在未来的药品招标中存在，对中国医药流通行业产生巨大影响。这一点，我们在上文中略有提及。无论是医药生产企业，还是原来意义上的代理商，都将受到前所未有的挑战。它们必须重新对自身进行定位，并做出战略和战术调整，走合作共赢之路。 第 1 2 页 关于作者：
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