（一）京派：愈发豪爽，开创大传播时代

　　以曲美、天坛为代表的京派家具开创了大品牌传播时代的先河。

　　由于中国家具企业发展不平衡，中小企业数量众多，高档产品比重普遍较小，产品多以贴牌方式出口，企业缺乏品牌意识，很少通过策略性的广告投放来塑造品牌形象。曲美家具，就是在这场品牌运动中的先知先觉者之一。2004年，曲美投放央视招标时段广告，在最受观众喜爱的《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》的节目组合之间投放，占尽天时、地利、人和，形成了大众传播的制高点。让曲美的知名度、美誉度大幅上升。曲美聘请电影明星葛优出任品牌代言人，葛优幽默的特质，为曲美家具传达出轻松、随性、自然的品牌信息。

　　另外，包括百强、天坛、意风、绿之岛等京派家具也纷纷启动大传播战略，或重金聘请明星代言人，或大规模投放电视广告，或进行全国性的公关推广，体现出京派家具志在必得的霸气和强烈的品牌意识。

　　（二）川派：异军突起，品牌形象进一步强化.

　　四川家具成功秘诀就是广告意识强于广东。10年前，很多四川家具做的企业广告，都是一个很简单的DM三折页的宣传单。但是发展到现在，以全友为代表的家具开了在央视做广告的先河。现在四川家具在央视亮相的达30家之多，并入各种广告形式，空中、地面、明星代言全面开发。以品牌宣传为主，企业宣传为辅，立体组合追求品牌的知名度和美誉。“好家具成都造”，广告气势大，效果好，四川家具的品牌形象得到进一步强化。

　　同时，线上线下的营销传播活动也此起彼伏。以掌上明珠为例，从“世博女孩演绎掌上明珠”，到“父母是子女的掌上明珠”，再到“掌上明珠5000万轰炸央视广告”、“掌上明珠荣登春晚舞台”、“春晚广告植入再抛话题”、“20年后新征程，掌上明珠商务年会召开”……2010年，川派家具掌上明珠的声音随着CCTV尤其是春晚的播出而扬名中国。

　　（三）粤派：整体品牌意识已显落后，普遍低调需改变

　　粤派家具企业越来越以“工厂”的身份自居，品牌意识落后，这是目前广东家具企业普遍存在的问题。金融海啸为何对广东家具企业造成如此巨大的冲击？究其缘由，依附海外品牌的代工是此类企业最大的弊端，在这种“优越”的市场背景下，除了像健威、红苹果、皇朝、联邦等少数一流企业保持着清醒的发展战略外，绝大多数老板们满足感强了，进取心弱了，不少企业甘于只为他人做“嫁衣裳”，对于不能马上见效的品牌战略、广告规划和传播，也没有意识去加强。

　　早年的成功，得天独厚的地理优势，让广东家具品牌养尊处优、固步自封，在与经销商合作中总想处于支配地位，对经销商的支持力度减弱。广东大部分家具企业由于品牌意识陈旧，品牌规划及后续的服务问题也无法跟上时代的步伐。闷头做产品，稳当赚小钱，慢慢地，让浙派的顾家工艺、利豪们，让川派的全友、双虎们等，或有声有色地、或悄悄地深耕细作，包抄了粤派所不注重的广大市场阵营，造成了今天粤派家具的严峻局面。这种局面已经引起广东家具行业的重视，各大家具协会、企业家和品牌营销机构已经在纷纷作出改变。　　

　　六、家具派别之战：向你的对手学什么？

　　笔者无意挑起战争，战争是市场发展的必然。品牌其实是一种统治，有统治就必然会有战争。笔者曾撰文指出“品牌是一种统治，是对人的消费取向、消费心理、消费方式、消费行为的统治。这种统治有三大特点：一、弹性巨大的统治区域。小到某乡某镇，大至整个地球。这一点没有哪个王国的统治能相提并论。二、攻心为上的统治方式。没有军队，不需监狱，品牌的统治方式主要为“心治”。三、心甘情愿的被统治者。政治上的被统治者一般是非自愿的，而品牌的被统治者是自愿的，其对统治者的行为是自发的。品牌是一种统治。是统治就必然有势力范围，就必然有统治者的利益冲突，就必然会有战争。从世界品牌发展史看，国际性品牌由于其全球化利益的要求，经常对区域品牌发起战争，而区域品牌为了自身的区域统治和谋求更广泛的统治领域及利益，也被迫或主动的开展了各种各样的战争。

　　所以，中国家具各派系的战争，其实是有利于中国家具行业整体发展的。关键的是，我们要从这种战争中发现什么有益的启示？对各派家具来说，你要从你的竞争对手那里学什么？

　　对川派家具来说，要向广东家具学习精益求精的产品生产技术，时尚前沿的国际化设计视野，效益为先的渠道策略，一举多得的展会营销。要向京派学习加强对强势渠道商的话语权，提升产品的质量和档次。一味只从二三线市场突破，缺乏产品品质和渠道力量，当其他地区强势品牌的战线延伸至二三线市场时，四川家具会否风光不再？

　　对京派家具来说，要向粤派家具学习人性化的产品策略、适者生存的渠道策略；要向川派家具学习丰富的产品线策略，实用为主的推广手段，因地制宜的价格策略。要善于利用“长尾理论”，对中低档次的产品线以及二三线市场进行开发，拓展企业的盈利空间。

　　对粤派家具要说，则要学习京派、粤派高屋建瓴的品牌规划意识，高举高打的广告策略，整合为王的广告传播策略。不能闷头做产品，不管品牌和广告。广东家具将自己定位于“工厂”而非企业，定位于“做生意”而非“做品牌”，是迟早要被对手超越，被市场淘汰的。　　

　　七、家具派别之战：中国家具务必掌握品牌话语权

　　中国家具行业竞争激烈，品牌整体运作水平不高，参差不齐。总的来看，家具行业没有出现强势品牌，更遑论寡头。

　　对中国家具品牌来说，品牌话语权的缺失是致命伤。对内，家具品牌无法在面对消费者和强势渠道商时赢得主动，对外，更显品牌力量的孱弱！

　　中国家具品牌缺乏高屋建瓴的品牌规划。高度不够、厚度不足。与其他成熟行业的品牌运作相比，家具行业品牌规划处于落后的位置。

　　更致命的是，中国家具整体品牌意识陈旧，投入吝啬，家具老板通常有钱买奔驰宝马，却没有钱买副眼镜（近视，缺乏社会责任和理想；短视，缺乏品牌战略眼光）。尤其是当前国际金融危机影响下，外销转内销不知所措。目前这个行业有必要向快消、耐用、甚至向工程机械、奢侈品学习品牌意识和策略。

　　在战术层面上，家具品牌传播媒介缺乏整合和创新，其专注于行业媒体的一亩三分田已经过时。传播手段单一，缺乏高水平的整合传播大手笔。在广告、公关、促销、互动、线上线下活动上缺乏高水平的整合，作品质量低下，传播诉求缺乏个性。

　　目前，家具行业品牌新营销时代已经来临，要全面改变家具品牌落后、凌乱、弱小的现状，在营销上必须整合所有的营销传播活动，强化和提升家具企业的核心竞争力，超越常规竞争，打造卓越家具品牌。笔者认为，中国家具品牌应该实行三大转变：一、在产品设计生产上，要从工匠意识向工业意识转变。二、在品牌塑造上，要从被动、小气、模仿的小农意识向高屋建瓴、全盘策划的精品意识转变；三，在营销推广上，要从头痛医头脚痛医脚的局部战术运用到营销战略指导下的整合营销传播转变。

　　（唐勇菊，资深策划人，东方创美品牌策划机构总经理、总策划。唐勇菊博客：http://blog.sin.com.cn/tangyongju；东方创美网站：http://www.tromadesig.com/。转载请务必注明出处和作者）

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