三、区域牛奶构筑500公里巴氏防线

　　500公里运输范围同时也是所有需要依托冷链物流产品的一个关键点，在500公里运输范围内，低温产品能够保证运输供应市场，但是走出500公里运输范围后，就必须通过建立分仓或者基地，才能够继续保证市场开拓顺利进行。但是随着全国品牌在低温牛奶市场上的发力，通过在全国建立基地以及兼并区域品牌，充分发挥其品牌竞争优势，以更好地对接未来市场发展潮流，未来乳业市场竞争将越来越不可预测。区域乳业如果仅仅靠巴氏奶和酸奶两个传统产品，要抵御具有强大产品群的全国品牌，显然是不难做到的。但是我们需要以下从三个方面来建立自己500公里巴氏防线：

　　1、以低温链，扼住全国品牌扩张命脉

　　低温冷链是区域牛奶品牌构筑500公里巴氏防线的最关键的一步，因为巴氏牛奶的特点是低温杀菌、低温运输、低温冷藏，全程冷链带来的高昂物流运输成本和配送成本，使得全国品牌很难通过生产同样价格的产品获得在区域的竞争优势，由于运输距离造成的销售成本的增加，使得全国品牌很难利用巴氏牛奶进攻区域牛奶的核心市场。

　　因此区域巴氏牛奶必须牢牢把握低温链，全面打造低温链上的每一个环节，建立超强的低温链竞争防护网络。从奶源、生产、运输、配送到销售终端，全面打造低温竞争优势，才能够拖住全国品牌进攻的步伐，将全国品牌锁定在常温市场上，让自己新鲜贴近每一个家庭。

　　有了低温产业链的保护，区域品牌才能够用高成本和高人力，将全国品牌抵挡在500公里运输范围外，将全国品牌排除在2-6度的保鲜空间外，使其难以进入区域品牌的低温产品领域，从而有效地保护区域品牌的市场领地，帮助区域品牌更好地占领区域市场主导权。

　　2、用日期牌，打击常温牛奶销售缺陷

　　在终端销售过程中，对于全国品牌来说，由于长途运输和渠道环节较多，加上常温牛奶的保质期时间较长，所以在产品销售日期上往往要差于区域品牌，也就是说在终端我们比较全国品牌与区域品牌产品生产日期时，往往区域品牌日期要更新鲜，而全国品牌日期更差些。新鲜的日期是消费者比较关注的一个重要因素，因为这也是消费者判断产品好坏的一个标准。

　　所以对于低温运输的区域巴氏牛奶来说，超越全国品牌的最直观因素，就是保质期与生产日期带来的新鲜品质感。这是消费者能够最直观认识到巴氏牛奶好处的两个指标，利用的好就能够彻底的打击全国品牌。

　　在关注牛奶日期的销售引导下，一旦消费者形成了日期越新鲜越好，那么市场将彻底为区域品牌所主导，因为区域品牌的产品销售日期，永远可以做到比全国品牌好。如果不能做到这一点的话，那么这样的区域品牌也就谈不上什么构筑500公里巴氏防线了。

　　3、打禁香令，凸显巴氏牛奶产品本色

　　近日，一纸“禁香令”再次搅动了中国乳业，卫生部在《食品用香料、香精使用原则(征求意见稿)》中明确表示，包括纯乳、原味发酵乳、婴幼儿配方食品等在内的25类食品不得添加食品用香精、香料。此消息一经出台，乳品行业又一次成为全社会瞩目的焦点，引发众多热议。

　　尽管“禁香令”仍停留在征求意见阶段，但其影响力不容小觑，有近八成消费者对“禁香令”表示支持，虽然不用添加剂会影响到乳品口感，但还是选择健康至上的原则。同时消费者也表示，希望乳品企业加强香精等添加剂的管控，延续牛奶的自然属性，保留原汁原味。由此可见，消费者其实并不愿意看到过多的香精和添加剂，从2010年中国质量协会的调查来看，消费者对液态奶生产中使用添加剂持完全否定态度的占35.3%，持一般否定态度的占22.1%，持肯定态度的占36%，另有6.6%的被访者表示说不清。

　　从行业角度来看，禁香令的发出，就如同2004年禁鲜令的发出一样，禁鲜令帮助了常温牛奶，让巴氏牛奶在竞争中处于劣势，产品特点不能得到体现。而今年禁香令发出，等于是帮助区域巴氏牛奶找回了产品本色，过去区域巴氏牛奶很难在香味上超越全国品牌，今天香味已经成为了一种劣势。区域品牌自然可以明目张胆地去突出自己原汁原味了，而且可以大张旗鼓地说自己香味不如全国常温牛奶，因为我们没有添加香精，所以我们产品更健康。

　　当然在构筑区域品牌500公里巴氏防线时，我们应该谨防全国品牌从大卖场攻入区域低温巴氏心脏，比如说蒙牛现代牧场的推广，就直接与三元形成正面冲突，虽然不能进入三元的传统渠道社区订奶市场，但是在现代流通渠道，却对三元低温牛奶形成了强有力的冲击。这就要求区域巴氏品牌实现二个突破：

　　第一现代渠道突破：首先必须提高现代流通的运作能力，并且学会与区域内的超市打交道，因为现代流通具有很强的区域辐射能力，能够帮助区域品牌走出区域，更好地拓展区域外市场。比如家乐福、大润发、沃尔玛等，这些大卖场都是全国性的，如果产品力和品牌力够，区域品牌可以迅速走出区域。而全国品牌也可以迅速借助这些标杆性的卖场，迅速杀入区域品牌的核心市场。所以只有提高现代流通的影响力，才能更好地保证500公里巴氏防线不被对手击溃。

　　当然对于传统核心社区渠道，区域品牌必须加强拉网式深耕，以保证每个社区、每个街道、每个栋楼都有自己的负责人，如此可以提高社区销售额，又能防止其他低温巴氏品牌乘机进入。针对好的社区，还可以建立形象专卖店，以更好地服务好社区，提升品牌社区的影响力。

　　第二品牌建设突破：在经营过程中应该加强品牌建设，因为品牌建设是区域品牌最不如全国品牌的地方，也是全国品牌超越区域品牌的关键所在，所以区域品牌要想巩固自己的防线，就必须在品牌形象建设上加大投入，在区域内集中资源形成对全国品牌的超越，这才能整整打造牢不可破的500公里巴氏防线。

　　在形象建设上，应该更多地利用区域本土文化，比如说当地的重要赛事、庆典、文化、方言等，以突出品牌的区域特点，让区域内的消费者形成认同，同时营造无处不在的亲近感，让区域消费者能够随时随地感受到品牌的影响。拥有独特鲜明的区域品牌形象，才能更好地抓住本土消费者，与全国品牌形成对比。

　　只有这样，区域巴氏品牌才能充分发挥自己的优势，利用500公里巴氏防线，将全国品牌挡在自己的核心市场之外，并在区域中战胜全国品牌，让自己成为市场的主导者。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：18611711512，电子邮件： zouwenwu@12.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

从区域乳业到全国乳业有几步？ （2009-03-12, 中国营销传播网，作者：刘芹、伯建新）