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当经销商遭遇了“次品厂家”
7 上页：第 1 页 十宗罪之六：花样百出，促而难销 太阳能热水器厂家的区域经理每次拜访经销商时，总不忘提醒经销商一句话“生命在于运动，太阳能热水器的销量在于活动”。这句话有一定的道理，因为太阳能热水器是个十足工业品性质的耐用消费品，老百姓对其关注度并不是特别高，丰富多彩的活动能引起目标消费者的关注，以此激发更多的消费，但过于频繁的促销活动也会对造成消费者的惰性消费心理，农村消费者是典型的“实在”消费，他们关注实实在在的产品质量，并不感冒于花里胡哨的活动秀，而经常性的打折降价，更会加剧他们持币观望，等待厂家更大力度的优惠政策。消费者和经销商就是这样僵持着，你看我，我看你，看谁更有耐力！ 十宗罪之七：花样翻新，移库出量 过去太阳能热水器厂家惯用的渠道促销手段是进机器送赠品，如春天送微波炉、夏天送电风扇，秋天送电暖器、冬天送浴霸等，用适当价值的赠品支持终端的销售。在销量全面下滑的时期，厂家的库存压力越来越大，“穷则思变”，他们也花样翻新，增加赠品力度的同时以额外下乡补贴、提前付款享受更低价格折扣等手段把厂家的库存转移到经销商的仓库，经不住诱惑的经销商每每积极响应厂家政策，导致经销商一天到晚看着满仓的产品愁眉不展，整天苦思冥想着自己的库存又将如何转移给下家？ 十宗罪之八：兵力不足，顾此失彼 太阳能热水器的主流市场是在幅员辽阔的农村市场，人海战术是开发农村市场的基本方法，厂家对农村市场销售兵力的投入数量和业绩成正比已成为行业内公认的销量铁律。从很多地区反馈来信息，电视广告对太阳能热水器的进村入户帮助不大，反而是墙体广告和类似直销的“邻里互相效应”口碑营销对销售促进最直接，而这一切工作都需要厂家的销售人员脱下西服，穿上布鞋，拜访村户里的农民兄弟消费者。要做好这项工作，仅靠经销商的人员是不够的，况且他们的专业程度也不如厂家的业务员。而我们在市场上看到的品牌厂家的销售人员，通常都不是一线的业务员，二是一个人管三、四个地级市场的区域经理，这些人整天整天奔走在辖区市场，在路上车上的时间比和经销商见面的时间要多得多，他们哪里还有时间再深入农村做销售！ 十宗罪之九：终端导购，来之即用 笔者在市场走访中，参观了不少太阳能热水器品牌的专卖店，整体印象是“金玉其外，败絮其中”。专店面都装修得很不错，很多品牌的专卖店选用的装修材料一点也不逊色于汽车4S店，各种荣誉证书一应俱全，宣传企业文化的“假大空”标语口号贴满墙壁，可是和导购员一沟通交流，就发现她们漏洞百出。本来就稀缺的客户资源，通过未经培训的导购一番介绍后，不但未能成功引导消费者购买机器，反而拒消费者于千里之外，要么是给潜在消费者留下太阳能热水器还是个新产品，产品设计、工艺质量还有待进一步提高的印象；要么是给消费者留下你这个品牌的价格和价值严重偏离的印象。导购未能发挥促销作用这个问题长期困扰着销售终端，未经锻造的导购的非专业产品介绍是导致终端业绩惨淡的主要原因。 十宗罪之十：家电经验，照抄照搬 近十年来，家电企业进军太阳能热水器行业，太阳能热水器厂家高薪聘请家电行业营销人才，总之是家电和太阳能热水器结下了不解之缘，从众多太阳能热水器品牌的营销套路上就可以看出很有家电营销的味道，其中以13％政府补贴的宣传最为明显。同样是家电下乡，对于黑白电器，13％政府补贴是有吸引人的，所以在中标家电下乡品牌的营销策略里应该安排有相应的资源进行宣传，但农民消费者对太阳能热水器13％的政府补贴是茫然的，主要原因有三点：一是农民消费者关注的是最底价，给补贴后还是他们不能承受的价格照样不买；其次是对于复杂的管道系统和配件，他们愿意说好一个连机器、管网和服务的全包价，更不愿意自己去办理补贴；第三是市场上的下乡中标机价格明显高于非中标机，农民消费者将如何选择不言自明。鉴于此，太阳能热水器厂家的“家电下乡品牌”不能照抄家电行业“13％政府补贴”的宣传策略，而应该是把落脚点放在因为“产能大、质量好，服务优”才荣膺家电下乡品牌，这样的宣传策略更有能引起目标消费者的共鸣。 在经营太阳能热水器的生意中，经销商总是心太软。可如果你遭遇的是个“次品厂家”，而且该厂家身上的某种缺陷又已经给你造成了痛苦伤害，那你心太软就是对自己的残忍。也别到处找解药了，那解药，其实就是你自己。 陈旭军，实战派市场营销、企业管理专家，国内为数不多的影响中国营销进程，提升行业发展新高度的产品创新专家之一，深圳双剑破局营销策划机构总经理。以理性、务实的营销理念，从价值创新的核心问题入手，在解决客户问题上下功夫，创造独特的客户价值；尤为擅长从管理角度入手的营销体系构建和企业发展战略规划。发人深省的营销论述发布在互联网上广为传播，令许多企业经营者“迷途知返”。以“逆向式思维，结构式改变、跨越式组合” 的产品创新突围解决方案，成功引领数十家企业跳出同质化竞争困局，从而进入无（弱）竞争领域，平稳驶向可持续发展的“快车道”。 公司网站：www.sjpjy.com 邮箱：lhzd2007@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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