要与目标群体相吻合

　　在决定赞助某项目前，你还有一项功课必须要做，即活动本身的目标群体是哪些人？这些人是不是你想要去影响的？俘获它们会对你这次赞助产生什么样的积极影响？如果答案是否定的，那么卓跃咨询建议你还是省省吧，企业赚点钱不容易。

　　这里有几个净水行业赞助的案例，在卓跃咨询的观点看来是失败的，这里不妨拿出来跟大家分享。先说第一个案例，在某个机构主办的净水论坛上，参会者基本上是大小生产厂家和品牌经营厂家的代表，像类似这样的会议，非常适合主营业务为OEM的生产型贴牌厂家赞助，利用会议将产品集中亮相、深度与其他参会者沟通。但恰恰，这个会议的主赞助商是一家以零售和渠道建设为主体的品牌企业，还轰轰烈烈地展出了系列新产品。我想，在这样的场合，在这样的参会者面前，这个品牌企业除了更便利地提供给参会者产品和展台模仿的机会之外，很难再有其他更多的收获。　

　　第二个案例，某机构组织一个“牵手活动买家团”，拉来数个大小赞助商，所谓的买家团，也大多都已经正在从事终端净水产品的代理和销售工作的代理经销商，反正包吃包住包交通，他们有的是时间，到处看看有利无害。这些人被行业私底下俗称“老油条”。而恰恰这个参观考察，实际上产生了两大弊端，第一，对正在代理的原有品牌，存在经销代理商潜在流失的风险，这个活动本身有有恶意“挖墙脚”，或者至少为挖墙脚制造了温床之嫌。第二，因为企业花了银子再加之招商心切，势必产生多少会攻击对手、解剖自己的现象，导致几家企业之间价格、代理政策、销售支持、企业弊端都被端上了台面，所参观的每家企业几斤几两非常透明，厂家的议价和谈判能力被迫降低了。这就在某种意义上破坏了厂家之间的默契和生态环境。据说，发生过买家团至某企业参观而被驱逐的尴尬场面。而且笔者还听说，某赞助商本来对买家团抱很大希望，并制定了丰厚的签约促销政策，以期对买家团全部“拿下”以赚个盆满钵满，结果交流会现场却出现冷场的尴尬，无奈只好动员自己的销售人员出钱以买家团的名义下单以遮盖颜面的辛酸。

　　再比如，以安装维修为名进行的培训，也有企业赞助，但这种赞助也产生了错位。一方面明明是培训，却因为赞助的原因有很大一部分时间让渡给了赞助企业用以介绍企业，介绍产品，试图通过这种方式能够得到招商信息。另一方面，参会的主体人员却是厂家的生产、技术、售后服务人员，再加上部分代理商或者代理商派遣的服务安装维修人员，真正做决定权的经销代理商所占比例并不多，根本不是厂家想要的群体。

　　因此，卓跃咨询再度强调，企业对于赞助必须慎之又慎，如果一个赞助活动失败，或者所赞助的活动没有产生好的声誉，可能会反过来殃及自身品牌，无论你是冠名企业还是单一活动赞助商。

　　赞助本身只是开端

　　曾经听过某机构为了拉赞助而忽悠客户：“你应该把今年广告费的60%投给我，这样你才能够真正的火起来，再没有比我这里再好的平台了。”在此我们暂且不论这个平台究竟如何，但至少有一点企业方一定要冷静，即你不能把赞助太过神话，以为只要我赞助了某个活动，马上效果就会体现，坐等财富上门、鱼肉上桌。

　　事实上，一个赞助活动，赞助费只是一张入门券而已，虽然你赞助某个活动，主办方会给你承诺一系列诱人的回报，但这个回报永远是“一对多”的方式做出的，对你对别的企业会做相同的承诺，而且这个承诺肯定是被放大的。因此，配合整个赞助活动及其延续性的配合推广才是赞助的价值之所在，这就意味着长足持续的资金支持投入才是关键。根据一项国际权威统计数据显示，一般认为，一项赞助要想获得理想的效果，企业至少要投入3-5倍于赞助本身的推广费用才有可能实现，别指望拉赞助者的承诺，也别指望通过一个赞助行为而一劳永逸。

　　以我们再熟悉不过的“2008北京奥运会”的赞助商为案例来说明这个问题。你听说过“Atos Origin”和“Manulife”吗？卓跃咨询曾简单对周边人做过调查，结果是大部分人可能都不知道它们代表什么，而这两家恰恰是跟联想一样耗费6500万美元位列奥运TOP赞助商之列的企业。连我们奥运主场的国人都不清楚，更别提世界人民了，感觉就是十足的冤大头！其实这两家企业也并不孤单，同样花了不少银子获得奥运系列赞助商资格的企业如国家电网、中国人保财险、统一企业、歌华特玛捷服务、思泰博等，你也很难将其与奥运赞助商产生太多的联想。

　　综上所述，在卓跃咨询庞亚辉看来，赞助本身其实是一件极其简单的事情，说白了，就是签署合同、转账的问题。然而，赞助背后的学问却大了去了，需要企业瞻前顾后，周全思量，谨慎决策。如果你实在拿不准，不妨求助于专业咨询机构给予支持，或者干脆放弃不做，万不可做不计后果拍脑袋的赞助，因为赚俩钱确实不容易！　　

　　庞亚辉：上海卓跃营销咨询传播机构首席咨询顾问。国内知名营销咨询、品牌塑造与危机管理、终端净水行业专家。品牌中国 “十大品牌专家”、价值中国网专栏作家、东方卫视和CNBC第一财经频道特约专家、商业财经类媒体专栏作家，多家企业顾问。著有企业危机管理专著《考验：危机管理定乾坤》、《2007-2008中国终端水处理产品实战咨询研究报告》、《2008中国建筑与小区节水市场状况调研报告》、《2010-2011中国终端净水行业实战咨询研究分析报告》等。核心培训课程：《中国终端净水行业解构与营销提升实战兵法》，以及《突发公共事件危机管理与媒体应对策略》、《企业危机管理与媒体应对》、《企业员工危机意识培养与自我管理提升》、《企业品牌塑造与价值管理》、《企业电话营销全攻略》、《商务社交礼仪》、《商务谈判》、《王牌终端导购修炼》等课程。欢迎联系沟通，电子邮件：flagflying@vip.sin.com

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