3、商超：店内陈列没有气势。在烟台区域所见到的商超陈列，无论是连锁系统还是地方卖场，无论是陈列面积还是陈列位置，都与汇源作为果汁第一品牌的行业地位不对称。就像踢足球一样，走到烟台感觉好像到了“客场”。找不到在山东其他区域的大气、豪气、霸气和那种“主场”的感觉。在鲁西80%的市场上汇源的地堆都是和可口、百事“并驾齐驱”的，真的是“第一品牌、第一位置、第一牌面、第一气势、第一销量”！我们期待着汇源在烟台通过采取以下措施，也能实现在商超运作中反客为主，实现超越。

　　一是引导业务和经销商两个团队做到“舍我其谁，永争第一”的王者思想。“人活一口气，佛争一炷香”。由于历史的因素，目前无论经销商还是业务团队都有一种“破罐子破摔”的感觉。这就需要我们给两个团队注入“兴奋剂”，迅速建立并形成“比学赶帮赢”的良性竞争的氛围。我感觉，本品与竞品的竞争就像“庄稼”和“杂草”的关系，“庄稼”长好了能把“杂草”盖住并吃掉。反之，“杂草”要是疯狂了就能把“庄稼”盖住并吃掉。

　　二是充分整合政策、大区、经销商的三方资源，加大商超的费用投入。烟台作为山东经济发展的高地，市场竞争的激励程度惨烈，是典型的资源投入性市场，“没有投入就没有产出”，“投入少了也会打水漂”。但是，一旦把烟台这壶“半生不开的水”煮沸，烟台的销量高不可估！翻上几个跟头是非常容易的事情。在费用投入上，可以采取公司政策整合一块、大区单独支持一块、经销商自己投入一块的方法予以解决。在市区前10为的商超执行常年的大包装+礼盒装产品的“双地堆”陈列。短时间之内，烟台需要大区“输血”，但是，从长远来看要培养烟台市场的“造血”功能。因此，在业务和经销商中一定要树立“向销量要费用，向市场要销量”的观念。

　　三是与卖场的采购、门店经理建立良好的客情关系，用最少的投入博得最多的促销资源。在通路精耕、深度分销的今天，客情代表一切！拥有良好的终端客情，就拥有了进店、拥有了陈列、拥有了促销、拥有了销量。最少可以做到“不花钱、办成事，少花钱、多办事”。

　　四是树立整合营销From EMKT.com.cn理念，陈列和促销向结合把销量做起来。商超的采购和门店经理同我们一样，肩上都有销量指标。你和商超采购、门店经理的客情再好，你也必须为他贡献销量。否则，没有销量做支撑，即使关系再好、费用投入再大，在下一个促销档期你也不会得到好的陈列位置和大的陈列面积。所有，在商超的投入上要运用360度的整合营销理念，把陈列和店内的生动化、品牌显现、特价、买赠、人员导购、免品试饮有机结合起来，真正做到既有形象又有销量。

　　4、流通：繁华商圈、车站等的销售氛围没有形成。通过对莱州、招远、龙口和烟台市区的走访来看，繁华商圈、车站等即饮型产品的销售热点的铺货几乎为0！汇源在流通的销售氛围远未形成。可以通过以下措施来营造流通的销售氛围。

　　一是加大繁华商圈铺货的力度。面对我司即饮型产品的销售现状，可以对繁华商圈的摊点群采取“小坎级、大政策，小步快跑、多口味拼箱”的办法进行铺货。为了培养摊点业主的配合度、忠诚度可以采取“隔点垄断铺货”的办法，即：第一家留货了，就不铺与第一家直接相邻的第二家，直接铺第三家。

　　二是加大繁华商圈的陈列力度。销售氛围的营造，不仅要把货铺下去，而且要把货摆出来、冰起来，把围挡、海报贴起来。在本品相对劣势的情况下，要想把货摆出来、冰起来，把海报、围挡贴起来，只有采取有奖陈列的办法。在执行初期，可能一个月的销售额还不如陈列费高，但是，我们要持续的坚持下去。坚持就是胜利！再则说，繁华商圈的摊点群作为一个整体，是名副其实的“大终端”。做过酒水销售的都知道，“大终端带动小终端，小终端养活大终端”的费用投入的原则。也就是说，为了做形象一些大终端的投入是“赔钱”的，是需要小终端来养活的。但是，这些大终端一旦做起来形象就会带动小终端快速上量。

　　三是加大助销的力度。做销售要注重“推拉结合”，在以往的新品推广过程中我们往往只注重渠道的推力，忽略和忽视了消费的拉力，这也是汇源即饮型产品屡屡失意的根源所在。在繁华商圈的做热点宣传、促销，在大型卖场做场外路演、热卖是惯用的助销手段。因此，理应将线路业代的线路调整为周一至周五跑线路，周六周日做热点助销。小型的热点助销活动流程如下：选择热点促销地点→与售点业主沟通助销时间及方式→进行现场的生动化布建和品牌显现（促销台、促销帐篷、太阳伞、促销服、试饮杯、买赠促销品）→现场助销（一人做免品，一人做促销）。促销的方式主要以买赠、集盖兑奖、有奖问答的方式进行。这种助销一旦形成一种机制和习惯，还是处理老龄产品的最佳场所，可以将其他售点的滞销产品拿来作为助销产品。

　　5、餐饮：空白点较多。餐饮售点是真正实际意义上的终端。因为只有餐饮售点具有消费的即时性，才是汇源产品消费的最终端。但是，通过市场走访来看烟台的餐饮空白点仍然很多，需要从以下几方面着手：

　　一是AB类酒店必须实行“一地多商制”。由于近年来，餐饮渠道盛行“买店”，加之，餐饮售点普遍执行赊销而带来的资金压力。一个县级市场在靠一个经销商来供应所有的餐饮售点完全没有可能。所以，要充分利用我司餐饮产品品项多的优势，采用分品项全渠道运作的模式，实现对AB类酒店的覆盖最大化。

　　二是中小餐饮流通化运作。通过走访烟台市场发现：以拉面馆、烧烤摊、快餐店为主要代表的中小餐饮的即饮型饮料消费需求强劲，销售数量巨大。以招远办事处的金百五楼美食城的饮料销售处，每月的即饮型产品的销售量都在100箱以上，相当于50个BC类超市一个月的销量。通过调研发现，中小餐饮之所以即饮型产品卖得好，有以下几点原因：第一，中小餐饮快餐店一般不提供饮用水；第二，中小餐饮一般是麻辣风味，麻辣风味在刺激食欲的同时，也给嘴巴带来不适的感觉，这时候喝一口甜蜜爽口的饮料也是一种享受；第三，饮料（含汤、水）是进餐时的必需品。9月14日晚上，我和招远办事处主任王海涛去金百五楼的美食中心吃面时发现，几乎所有前来进餐的人都会消费饮料，人手一瓶，甚至有的一个人买两瓶。要想启动中小餐饮需要从以下几方面着手：

　　第一，确定中小餐饮的主推产品结构。按照大小包装组合、中低果汁混搭的原则，即饮型产品以500ml果汁果乐、果鲜美为主，大包装以1.5L真、1L果肉、1.25L果汁果乐为主。

　　第二，制定中小餐饮的开发方案。一是中小餐饮的铺货。铺货以进货搭赠为主，赠品建议选择洗衣粉、洗洁精、食用油等餐饮老板感兴趣的促销品；二是吧台和摆桌陈列。吧台陈列每月奖励2包汇源纯净水，摆桌陈列每桌每月奖励陈列产品1瓶。

　　第三，纳入MVS系统进行周期性拜访。中小餐饮的单店销量大于流通的BC类超市，所以一定要把中小餐饮纳入MVS系统，进行周期性的拜访和维护。这也是我们感觉许多品牌在市场上看不到，为什么销量那么高的原因所在，最为典型的就是王老吉。

　　6、产品结构单一。通过走访市场发现：目前烟台区域的主销的产品是2.5L果肉、1.5L真、2L低果、500ml低果为主，除2.5L果肉的市场成长性较好外，2L低果、1L100%、1L果肉也出现了成长的势头。但是，1.5L真这支原来的主力产品在商超系统持续的3.9元/瓶的低价打压下，大幅下滑。500ml果汁果乐、果汁奶等新品推广一般。结合烟台区域的市场实际，建议：烟台区域采取“抓两头、挺中间，促进品项大发展”的产品战略。在高果上面要“领跑”，在低果上面要“跟随”。

　　一是完成产品使命的划分。A、战略型产品：1L100%、1L果肉、2.5L果肉、果汁果乐；B、进攻型产品：2L低果、500ml低果；C、侧翼型产品：1.5L真、纯净水、茶等；D、机会型产品：240ml易拉罐植物蛋白系列、九江工厂易拉罐果肉系列。

　　二是抓“上头”，采取“头羊”策略，突出做好1L100%系列产品的推广。烟台的经济能力、消费意识和消费习惯都比较适合1L100%产品的销售。1L100%产品怎么推？A、商超执行长期的端架陈列、礼盒堆箱陈列、买赠促销和免品试饮；B、流通渠道以1*4透明礼盒的堆箱陈列作为主推手段；C、餐饮渠道以快餐店、经济型酒店为主，持续做好吧台、摆桌陈列。

　　三是抓“下头”，采取“群狼”策略，全面做好低果和即饮型产品的推广工作。按照消费的“金字塔”理论，低果和即饮型产品占据整个果汁饮料70%以上的市场份额。因此，抓好低果和即饮型产品事关重大，势在必行。

　　第一，低果大包装实行1.5L真和2L低果“双线作战”。第一条线是：1.5真→商超渠道。1.5L真因为特价的原因，已经基本退出了流通市场。那就把1.5L的真定位为商超渠道淡季时的冲量产品。避开中秋、春节两大节日，平时每月执行一个档期的3.9-4.5元/瓶的特价活动，将销量在商超渠道持续放大。第二条线是：2L低果→流通渠道。由于康师傅、统一在烟台区域的长期培养，烟台具有2L低果销售的良好氛围。目前，我司的2L低果具有价格优势。但是，如何将价格优势转换成市场优势、竞争优势、销量优势成为2L低果能否快速起量的关键所在。如何转化？A、进货搭赠，让利润成为拉拢终端店主的主推我司产品的理由；B、割箱陈列，让产品钻进目标消费群体的眼球，形成浓厚的销售氛围；C、渠道下沉，开发镇村网络，引爆乡镇、农村市场。

　　第二，即饮型产品必须实行“群狼”战术，分渠道进行全面突围。如果把我们的即饮型产品看着是一群狼的话，那么果汁果乐势必成为“狼头”，500ml低果、果鲜美、全有、果汁奶都是群狼中的重要成员。那么，群狼如何出击市场呢？那就是锁定目标消费人群，采用“一极双核”的渠道策略。

　　“一极”就是校园渠道的深度开发。学校渠道不仅具有现实的购买消费力，更重要的是学生的社会带动辐射力。因此，不但要将大学、中学内外的超市、便利店、食堂、餐厅、公寓服务站通过铺货、陈列、投放冰柜、有奖陈列等方式一一拿下。对于可口、百事签专卖的售点，则采取将与之相邻的书店、文具用品店通过投放冷柜、货架、赊销等方式发展成为汇源产品在学校渠道的“根据地”。

　　“双核”中的第一核是：繁华商圈中的摊点群。繁华商圈的摊点群不仅是销售，更重要的是形象、是氛围。商圈是流行时尚消费品的“发行台”、“风向标”。我们把繁华商圈的摊点群拿下以后，对于流通渠道的铺货会有极强的带动作用。因为终端店主既是经营者，又是消费者，他们平时也是经常逛商圈。对于商圈中流行的产品也会格外关注。关于繁华商圈的运作方法前面已经论述，在此不做赘述。

　　“双核”中的第二核是：中小餐饮。做好中小餐饮开发有以下几点好处：A、中小餐饮具有强劲的消费需求。果汁饮料作为进食的佐餐伴侣，是快餐店、经济型酒店的必需品。一是随着人们健康意识的增强，人们已经尽量避免使用公用餐具；二是越来越多的快餐店为了降低经营成本，已经不免费提供饮用水。一般情况下，一个中小餐饮店月均销量在10-20箱之间，是流通BC类超市5-10倍。B、中小餐饮具有封闭、垄断的渠道特点。到餐馆进餐时，85%以上的消费者会选择店内经营的饮料，一般不会因为品牌而到其他地方购买。C、中小餐饮销售产品不会出现老龄过期产品。因为餐饮渠道的特性，我们开发中小餐饮进行铺货时不用担心出现老龄过期品。D、新品推广、培养消费者的最佳阵地。餐饮渠道的封闭性特点，为新品推广和培养消费者的口感偏好度和品牌忠诚度提供了平台和机会。关于中小餐饮的开发前面已做论述，在此不再赘述。

　　四是“挺中间”，狠抓2.5L果肉的渠道下沉和口味拓展。目前，从2.5L的果肉铺市情况来看，2.5L果肉主要集中在市区的商超、BC类超市和乡镇驻地的超市、批零店销售，在口味占比上主要是桃、橙（占85%以上）。由此可见，2.5L果肉仍然具有较大的提升空间。具体方式如下：

　　第一，狠抓渠道下沉。城区的批发市场\街的批零店、流通批零店、名烟名酒店、社区便利店，乡镇、农村的BC类超市、食杂店、小卖部等可以销售2.5L果肉的终端售点要进行全面开发。

　　第二，狠抓口味拓展。在市区的商超、BC类超市和乡镇驻地的超市、批零店等2.5L果肉销售的成熟渠道，要做好口味的拓展，靠新的个性化的口味来吸引新的消费者，扩大总体销售量。

　　第三，狠抓割箱陈列。为进一步营造2.5L果肉的销售氛围，提高2.5L果肉的市场能见度和终端曝光率，进而全面拉升2.5L果肉的终端销量。

　　第四，常抓商超促销。商超渠道是销售2.5L果肉的主渠道，每逢周末、节假日都应执行买赠促销政策，来全面拉动终端销售。

　　五是适时导入植物蛋白、九江工厂易拉罐产品。由于烟台区域的消费者喜欢易拉罐包装那种厚重的金属质感，认为购买整箱的易拉罐产品送人显得礼重、有面子。既然当地有这种消费习惯，我们就应该因势利导，采取“跟随”策略，适时导入植物蛋白、九江工厂的易拉罐产品，来提升我们的总体销量。

　　7、业务团队的凝聚力、战斗力、执行力都有待提升。目前，烟台区域的市场基础和业务团队的基础管理还都非常的松散。甚至很多办事处连最起码的晨夕会、线路拜访都不能坚持，办事处主任擅自离岗回家的事情也时有发生。我在烟台见到何英华经理短暂的时间内，只强调了一个观点：你很累，是因为你的团队很弱。为什么在汇源换一个好人，就能把一个坏市场改良？！换一个坏人，就能把一个好市场整垮呢？！在可口、在百事绝对不会出现这种现象！为什么？汇源是在靠人做市场，而可口、办事则是靠系统在做市场！谁来都一样！现在的营销模式已经从“个体精英制胜”的时代发展至“团队系统制胜”的时代！“万事人为先”。所以，接下来你首先要做的就是优化你的团队、建设你的团队、培训你的团队、打造你的团队，建立规范的成熟了稳定的市场运作系统。到时候，你就不累了。

　　三、下一步急需要做的几件事。

　　1、优化业务团队。

　　2、实施渠道突破：城区重点突破学校、商圈和中小餐饮，乡镇重点突破农村市场。

　　3、打造二批分销平台。

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新兴渠道与传统渠道的冲突问题与解决 （2002-09-02, 中国营销传播网，作者：程绍珊）