其次，你的产品特色是否呼应这种精神？

　　产品服务与品牌之间有很强的互动关系。宝马定位于“超级驾驶机器”，用强劲的动力和卓越的操控性能等产品特色来表达其活力、年轻、尊贵的品牌精神，如果一款汽车动力不足，老是熄火，又反应迟钝，那还有什么活力、尊贵得感觉可言。

　　品牌就好比骆驼背上的驼峰，当有充足的食物和水时，它就逐渐储存养分，等到半路上没有水草时，驼峰里的养料就派上用场了，可以帮助骆驼渡过艰难时刻。品牌也具备类似的功能，可以帮助品牌安全渡过一段创新的低潮期。比如苹果公司因为相继推出了iMac台式电脑、iPod音乐播放器、iPhone手机、iPad上网本等令人耳目一新的创新产品，大幅提升了其代表时尚和品位的品牌形象。即使其后推出的产品没有革命性，但由于惯性顾客还会喜爱和偏好苹果品牌，但如果长期创新乏力，笼罩在它头上的光环就会逐渐暗淡。

　　三、品牌精神的推广与传播

　　在品牌精神的推广和传播过程之中，需要随时用以下问题拷问自己：

　　再次，你的品牌符号能否让人感受到这种精神？

　　精心挑选品牌标识，一个好的品牌名称，一个美观醒目的标识，一句简洁有力的传播语可以事半功倍。作为一个儿童用品的品牌，“娃哈哈”便于记忆，而且容易引起顾客好感。奔驰和宝马轿车的标识令人过目不忘，Kappa运动品牌的“情侣背靠背剪影”赋予了品牌浪漫性感时尚的鲜明个性。“乐百氏”起初感觉是外国品牌，仔细琢磨又有喜庆吉祥的含义，而且与英文品牌名“Robust”发音很相似，英文含义也非常适合表达营养类食品，所以是一个从各方面来看相当不俗的品牌名称。

　　柒牌男装邀请李连杰来拍摄广告，广告词是“男人，就要对自己狠一点！”试图为品牌打造一个在多重压力之下不放弃、不屈服的硬汉形象。想法非常好，但是效果很难说，不知道有多少电视观众能够将柒牌与那种形象联系起来，我怀疑有相当一部分人不认识那个大写的“柒”字。与此对应的是另一家男装品牌“七匹狼”，虽然没有刻意为品牌注入某种精神，但通过品牌名称产生联想，就会想到一望无际的草原或大漠，危机四伏的环境，忽明忽暗的篝火，豪情万丈的骑手，从而赋予品牌以沧桑、勇敢、激情、豪迈的品牌精神。由此品牌名称、标识设计的效果就高下立判了。

　　最后，你的广告与传播语是否紧扣这种精神？

　　选择合适的代言人、广告语和传播媒介让品牌形象深入顾客内心，赢得顾客忠诚和企业可持续发展。一句恰当的传播语可以清晰表达产品卖点或品牌个性，让顾客明了产品的价值和定位。百事可乐宣传“年轻一代的选择”，将可口可乐逼入老旧与过时的尴尬境地。五谷道场方便面用“拒绝油炸，留住健康”，给市场主流产品和品牌贴上了“不健康”的标签，难免会引发行业地震。

　　综上所述，首先要科学地选择品牌精神，塑造这一精神时要保持企业文化、产品特色、品牌符号和传播焦点四位一体，紧紧围绕品牌精神，四轮驱动，形成合力，努力将品牌精神打入目标顾客的心智，占据一个独一无二的有利位置。品牌打造是一种艰辛的跋涉而非一次轻松的旅行，需要营销者具备天马行空的丰富想象，敢于突破常规，又需要细致严密的分析决策，自上而行的高效执行，且随着竞争加剧要不断地加快速度、提高效能。品牌知名度和品牌形象一旦建立起来，要像保护自己的眼睛一样珍爱和慎重，因为一时疏忽可能就会导致难以挽回的损害。

　　暨南大学营销学教授，中国人民大学经济学博士，出版专著、译著、教材10余本，发表论文30余篇。最新专著《营销人生大智慧》即将由机械工业出版社出版。电子邮件>>: jihuazh@12.com

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