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本土日化品牌的“卖猪故事” 7 上页：第 1 页 哲学三：既然养猪不挣钱，那就只有选择来卖猪； 原因：本土企业融资或资本退出路径有限，制约企业的进一步发展。 其实任何企业发展到一定阶段都将对融资产生更高的要求以支持企业的下一步发展。尤其是本土日化企业发现，面对国际品牌的市场打压，面对现代渠道的费用压力，面对消费者的日益挑剔，没有充分的资源难以保证品牌的有序运作。但问题是本土企业由于诸多问题难以获得相关资金支持扩大规模或加快发展。其中许多本土日化公司财务不透明，加上公司缺乏固定资产，银行融资往往难以获得。而不论是大宝、丝宝、丁家宜都曾经在出售前选择过预备企业上市，但因为企业自身与外部的诸多原因，所有公司都难以实现资本市场融资。这些问题极大的困扰了本土日化企业，他们在思考，我们想扩大经营但没有办法有效融资，那品牌只有选择被出售。
朱新礼先生说的没有错，如果是一头“猪”，我们只有选择被卖或者被吃掉，但我们其实有机会可以选择不做一头“猪”。因为按照“物竞天择”的原则，只要是“猪”早晚要被吃，只要是“狼”早晚要吃“猪”，这个道理可是不管“本土猪”还是“国际猪”，也不管是“本土狼”还是“国际狼”。 残酷的“自然选择”在日日上演，羸弱的品牌生命在天天淘汰，本土品牌生存的关键就在于企业生存的生态链中要尽量避免做“猪”，因为“猪”并不是每一次都有侥幸逃生的机会。因此从丁家宜被收购的传闻中本土品牌需要警醒自己，在残酷的市场环境中，要想赢得未来，本土品牌就必须是要学会“适应性变异”，学会改变基因，开始新一轮的进化。 ——学会社会化规范经营。在企业运作上逐步实现规范透明，在税收上逐步走出灰色地带，在公司治理结构上逐步实现社会化与多元化，在管理团队上逐步实现职业化，这是所有百年企业走过的路，本土化妆品企业也必须走过。早走比晚走好，付出机会成本的代价也会更小。也更容易在未来获得融资上的支持与帮助。 ——学会研究并尊重消费者。随着中国消费的整体升级，消费者更加成熟，更加时尚、更加专业。如果不能深入了解他们本土品牌将一无所有。从所有品牌成功的经历中都归结一点就是必须尊重消费者。我们相信，欺骗顾客，玩弄顾客的也会被市场欺骗与玩弄。发自内心的尊重消费者必将成为所有企业的基本信仰与律条。 ——学会通过科学的方法提高决策的成功度。在成熟的市场上，获得成功的关键并不是把握机会，更关键的是要少犯错误。宝洁的成功告诉我们，量化营销能极大提高决策精度，确保企业在危险的环境下更有效的利用资源。 ——学会建立具有竞争优势的品牌。品牌不是名牌，我们要学会占据消费者的心智。与动辄百年的国际品牌相比，本土品牌才刚刚创立。作为本土品牌要清楚与竞争者的差异在那里，与消费者沟通的情感纽带在那里，唯有品牌才是化妆品企业最可宝贵的资源。 ——学会依靠团队，而不是依靠英雄。英雄的老板可将企业带入天堂，但更常见的却是带入地狱。在未来的时代，英雄已经谢幕。本土品牌要想持续生存与壮大，必须摆脱家族化的管理与英雄式的领导，招聘，培育起一支属于企业，能实现品牌永续经营的核心团队。 ——学会在主流市场与渠道中的经营。面对一二级城市市场，面对百货店、现代商超等战略性主流渠道，本土企业必须进入，这已经成为衡量企业经营能力的关键指标。逐步进入主流市场与渠道将有利于摆脱本土品牌的非主流地位，真正实现品牌价值的跃升。 早在200年前，就有智者告诉我们：生存斗争的结果就是适者生存，既具有适应性变异的个体被保留下来，这就是选择。不具有适应性变异的个体被消灭，这就是淘汰。面对新的竞争环境，本土品牌必须开始新的进化。因为如果我们只有“猪”的基因，即使我们过去看似再强大，明天仍然也一样被当成“猪”出售。 在我看来本土化妆品品牌的“卖猪故事”讲述的无非就是这个道理了。 吴志刚，现任上海萃美生物科技股份有限公司总经理，北京盛世传美咨询机构首席营销顾问、本土资深营销专家，深谙品牌系统管理与本土智慧的实战营销人，中国营销最高奖2007年度中国杰出营销人金鼎奖得主，中国广告最高奖2009年度中国广告长城奖得主，中国化妆品行业十大策划人。超过十年化妆品品牌管理与市场行销经验，曾任上市公司与知名企业总经理、市场总监、事业部总经理。电话13926079818，邮箱WZG1236@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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