经销商VS直营

　　旭日升的营销探索中，“大代理制度、经销商制度、直营终端”都被尝试过。不幸的是，运作渠道商中，旭日各级经理专职任务就是伸手催款，而应该主要工作协助渠道商运作市场成为虚无；在公司直营阶段，人人为我腐败丛生侵蚀旭日升基业大厦，流程管理、监管监督成为摆设与空架子。在剖析旭日升陨落之谜中，很过专家都质疑过旭日升采取的营销模式，究其实，问题不在于营销模式，而在于执行与落实。

　　无论是经销商制度，还是直营终端，都是企业根据自身资源情况采取不同的营销模式，只有合适抑或不合适，不存在优劣高下，在厂商合作框架下，大致可以分为四种模式：

　　1、 厂家主导研发生产，渠道商主导营销与市场。厂家以一脚踢的最低价格结算给渠道商，由各区域渠道商八仙过海各显神通，运作各地市场，俗称大客户时代。上世纪90年代，此种模式大行其道。

　　2、 厂家主导品牌与市场，渠道商司职销售功能。在品牌与宣传方面，凡是全国性广告宣传以厂家为主导，具体区域广宣由渠道商协助；渠道商主要功能建设销售网络，拓展市场，厂家业务人员协销。直到目前，相当比例的大企业、规模低于5个亿的中小企业大多采取此种模式。

　　3、 厂家主导市场营销，渠道商沦为物流商邮差。所有的营销功能由厂家担当，渠道商就是向厂家打款进货与下级网络送货结款，充当资金商与配送商，赚取微薄但是稳定的仓储费与配送费。日化行业宝洁、联合利华、高露洁属于此类运作模式先行者。

　　4、 厂家战略主导，厂商真正一体化，在各区域市场共同出资建立合资营销机构。你中有我我中有你，厂家与渠道商真金白银共同投入。家电行业格力、格兰仕系探索此类模式集大成者。

　　品牌传播

　　留给我们记忆的除了一对孪生兄弟、一对孪生姐妹外，天皇巨星刘德华也给旭日升冰茶做过品牌代言人。用孪生代言似乎要表明旭日升的冰茶与暖茶都有卖，用明星代言其意要继续扩大旭日升品牌知名度。这种东一榔头西一棒子的打法，很明显缺乏一个主线的牵连，更是缺失一个共同的诉求点，造成主题不明，广告资源浪费。

　　旭日升整个品牌广宣表现为：浮躁的语言表达，诉求的凌乱无章，直接割裂了品牌性格，偏离了品牌内涵，使品牌专业性大打折扣。反观成功的品牌，无论广告内容如何变换，宣传方式如何不同，但是始终不曾偏离主题，一直在同一主诉求下坚守一个概念，舒蕾洗发露—无论王馨平代言，还是任贤齐代言，始终诉求焗油健康；金龙鱼调和油油—营养均衡；海尔防电墙热水器—安全；碧桂园给你五星级的家—尊贵不凡。　　

　　营销管理

　　2001年，旭日升在茶饮料市场份额从70%跌至30%，销售额也从高峰时的30亿元降到不足20亿元。管理上的问题也随之暴露，旭日升采取了按照回款考核成效的标准，部分冀州的业务员为了达成企业的考核，私自和经销商达成“君子协议”：只要你答应我的回款要求，我就可以答应你的返利条件；而且，我还可以从集团公司给你要政策，甚至纵容你卖过期的产品。很多分公司的经理、业务员也根本不管市场上的铺货、分销和监督，而是除了催款和不可能实现的“大胆”承诺之外，就是和经销商一起欺骗企业。　

　　对营销人员的管理无法可依，或者有法不依，成为旭日升陨落的致命的毒瘤。根源在于企业文化的虚无、制度的缺陷与高层的懈怠。渎职、钻空子、投机、腐败、欺诈成为见怪不怪的现象，混乱并发症相继转移到供应商管理、协作厂管理、广告代理管理、经销商管理、零售终端管理，五毒攻心导致经脉紊乱，想不趴下，难！前期表面上红火的营销始终掩盖着混乱的管理，虚弱的管理最终使企业的漏斗渐趋扩大，最终形成天坑，以至于旭日升断然陨落。　　

　　营销启示

　　启示一：旭日升营销闪光点综合评判打分。一：品牌力。这一点旭日升冰茶得分100分，敏锐的发现市场空白点，创造出差异化的新品类，关键是规模上完全可以支撑起一个独立品牌的品类创新。知名度---美誉度---消费者购买忠诚度，这一让渡价值链凸现，至今，还经常被作为案例进行探讨，就可见一斑。二：渠道力。这一点旭日升冰茶得分80分，十年市场征战，果敢的尝试布局渠道，运作终端，也进行了“分公司+经销商”双轨制运作，在渠道谋略中，亮点毫不逊色。三：促销力。这一点旭日升冰茶得分60分，无论针对经销商、终端商方面的渠道促销，还是消费者教育拉动，较早的请明星代言品牌都是做的有声有色，基本上形成套路自成体系。

　　启示二：烧一壶开水，而不要烧N壶温水。旭日升不应该过早的开发更多的品类抽屉，而是应该将“冰茶”概念做精、做深、做透、做实，只有市场才能形成真正的壁垒，抵御外强的侵袭。在包装细分下，纵向开发易拉罐、PET、利乐装、玻璃瓶；在品类细分延伸下，横向开发冰茶汽水、冰茶饮料（冰X茶）等等，始终围绕“冰茶”做文章。

　　启示三：国外危机管理专家早就告诫，当企业遇到问题时候，就像一个湖面，不要从外面扔大石头，而是让里面的人扔小圆石。旭日升掌舵人力求变革励精图治其勇气可嘉，“高层大换防、营销大换血” 等大开大合手段一系列 “休克疗法”用药过猛，过犹不及以至于企业窒息。

　　后话。不久前，同样来自燕赵大地由性感明星舒淇代言的今麦郎冰红茶横空出世，主诉求是-----今麦郎冰红茶，快乐的味道。今夕对比，个中滋味，耐人追寻！

　　原文同时发表于《销售与市场》评论版9月刊　　　　　　　　　　　　　

　　陈海超，中国品牌研究院研究员，深圳双剑破局营销策划机构总监；主张导入横向思维介定营销课题，擅长打破常规出奇制胜实施反突围，奉行一手狠抓销售一手紧抓管理双轮策略，倡导中西医结合诊断销售与市场疑难杂症，致力从根本上彻底解决品牌问题；被业界誉为中国非传统营销策划人暨营销•撰稿•培训三栖达人，系影响中国本土营销进程70后领军人物之一。曾合作或服务过品牌企业:

　　日化：小护士、好迪、亮莊、滇虹康王、新思源；

　　快消：双叶橡皮、琥珀金茶、益康•饮养高层、纯园酿；

　　耐消：亚瑟王智能防暴锁、梅花锁业、双能太阳能；

　　零售：芙蓉兴盛便利店（湖南）；乐驰汽车4S店；力帆汽车4S店。

　　E-mail:hnchc2000@16.com， QQ:583936827,　M:186-3711-7600

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