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企业换标先公关后广告 7 上页：第 1 页 创造核心价值体验 每一次换标，很多时候都是因为企业内部对现有的形象或者理念有所质疑，希望传达更加先进、更符合潮流、更符合企业未来发展的品牌理念。李宁换标，希望表达一种“改变”，一种基于“人”的改变；肯德基“生活如此多娇”的提出，更加深入的“立足中国，融入生活”，希望传达一种“新快餐”文化。 换标证明我们已经有了更清晰的思路，更先进的理念，我也希望客户更好的理解我们的理念和价值。所以，肯德基换标志后马上发起360度的整合传播运动。电视广告、平面广告、网络广告等全面开花，确实让很多人知道了“生活如此多娇”。 然而，我要告诉肯德基的是，让大家知道这件事情，只能说是把换标的事情告诉大家。但很遗憾的是，然而，客户希望看到和真正关心的并不是我们的新标志。对于换标，客户惊奇之外是在期待企业换标给自己带来更多的价值。麦当劳换标后，为客户提供了更加快乐的用餐空间，更好的店面，还有给自己带来快乐的巨幅3D立体地画。 所以，在换标之后，我们要专注地、持续地传播换标所能给客户带来的核心价值。而这种传播，往往不是单一的广告宣传所能解决的。有道是，只有经历才能懂得。要让客户真正理解我们的新理念，必须尽量创造客户互动、体验的机会。在这一点上，李宁的“90后”篮球选秀营就非常好的传达了“Make The Change”的核心价值观。而麦当劳巨幅立体地画“叩开快乐之门”巡展活动则将“快乐理念”很好的传达给了客户。相信大家通过这样的体验，定会更加深刻地的理解快餐的意义，理解“为快乐腾一点空间”的品牌内涵。 关注引导网络口碑 对于一个知名品牌来说，换标绝对不是一个很小的事情，对于网民来说，这也是一个值得议论的话题。所谓“成也萧何，败也萧何”，“封杀王老吉”的话题，引爆了王老吉的销售；任志强的微博一度成为大家声讨的对象；而三鹿、张悟本更是淹没在网民的口水当中。不管我们愿不愿意，我们已经进入了一个陌生人讨论的时代，企业的任何一个动作，都将接受网民的议论和检阅。换标要关注社会舆论，首先得从网民的声音入手，换标所要宣传的核心价值，网络、社群也是最有效的传播渠道。充分利用论坛、社区、即时通讯进行传播，能够在短时间内打造影响力，因为换标具有天生的话题性。 在今年的各大品牌换标中，包括农夫山泉、李宁、肯德基等在贴吧、论坛、博客等社群媒体中都有所涉及。但基本上都只是作为一个网络媒体在辅助投放，并没有很深度的合作。对于公关的重要的工具互联网，我们的换标的品牌都做得不是太卖力。其实，我觉得可以参考一下最近凡客诚品的恶搞传播，http://wosha.com/article/46b3cf049f6b11df9e5e000c295b2b8d。所有的明星都悉数被恶搞。当然，我并不是说让我们的企业去复制这种做法，而是希望在社群传播这块能有更进一步的思考。互联网时代，网民是企业换标的最终裁判；而用好社群传播，则能让网民主动担当企业换标大戏的导演，将品牌新形象所带来的核心价值更艺术、更真实、更多样的传递给他近在身边，以及远在天边的人。 文章最后，我想说明的是，文中所提到的“公关第一、广告第二”更多的一种强调系统运行、强调舆论控制，强调价值沟通的传播理念。换标所要完成的工作是品牌新价值的全方位沟通，而不仅仅是通过广告来实现新理念的传达。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： goodbrand@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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