第二步、定策略：新产品怎么卖

　　在统一观念之后要解决新产品如何卖的问题，要给门店一线员工指明方向和教导方法。

　　对于高端新产品推广策略应有以下四个要点。

　　1、月月明确销量目标

　　长期稳定的销量是判定一款新产品成功的终级标准，而高端新品往往定的价位段较高，靠自然销售难以起量，需要店面营业员的重点推荐。因此需要每个月都要下达销售任务量并细分到门店，给门店团队每个月都有量化的努力目标。

　　2、细致的试吃操作规划

　　产品免费试吃是高端新产品推广必须采取的手段，为保证试吃活动的有效推进和试吃品投放成本的管理，必须对试吃时段、试吃品陈列、试吃海报（签）张贴陈列、试吃推荐用语、试吃品配额发放进行细致的规划。在顾客试吃前先对门店营业员进行内部试吃，以提升门店人员的信心。在人流高峰时段应安排专人进行产品试吃推荐工作。

　　3、标准的卖点话术及异议解答

　　对于新产品的卖点话术应形成标准版本，并对门店进行统一的培训。该话术应简洁明快，尽量用一句话就慨括新产品在成份、口感上的优势。比如说胚芽核果面包就是“采用进口土耳其提子干，搭配胚芽核果，嚼劲十足”。库仑巴面包就是“外酥内软、新鲜的杏仁粉和桔干馅，双重口感”。

　　4、尽可能模板（标准）化的陈列

　　对于商圈店、社区店等不同类形的门店形成标准化的陈列标准，海报贴几张、柜贴贴几张、吊旗挂几幅、空盒陈列堆多少个空盒等细节应形成量化标准。在确定广宣媒体及物料前应充分考虑门店具体情况，比如说很多核心商圈店城管禁止在门口玻璃处张贴海报。就应该改为X展架或易拉宝，以避免海报下发到门店后无法张贴造成的物料浪费　　

　　第三步、树考核：胡萝卜加大棒

　　门店在进行新产品推广时的执行力必须靠一定的刚性考核检查来保证，对于各个门店的新品销售进度及门店排名至少每三天就要进行一次全面通报。因为门店每日要面临很多烦琐但必须的日常工作，难免对新产品的重视在三分种热情过后有所下降。定期的销量排名通报有利于时时提醒门店对新产品的重视。对于销售排名靠前及推广执行到位的门店及时给予通报奖励（不一定非要物质奖励），而对在门店检查中发现广宣陈列、推荐话术、试吃操作执行不到位的门店进行通报批评，并给予一定的物质惩罚。每月对完成销售任务且推广标准执行到位的门店给予一定的物质奖励。

　　很多新产品特别是高端新产品不能长线旺销的一个原因是产品品质不稳定，为杜绝此种现象，除了对门店团队有考核外，还要对销售后端的技术、生产部门有明确的考核，督促其在新品推广过程中及时收集和解决一线反馈的产品品质信息。

　　第四步、重评估：动态调整推广策略

　　新产品推广策略应跟据及时的市场反馈做及时的调整，切不可想当然的设定一个一陈不变的推广计划。在上市之初，应以门店主题陈列、营业员强力推荐、门店绩效考核、免费试吃为推广主题，不适合搞买赠和特价。在推广过程中在关注门店执行力的同时关注门店销售的顾客回转率，对于社区店等封闭通路回转率达到70%以上时方可确定新产品在该市场进入成熟期，而对于商业区等开放性通路回转率需达到50%以上方可判断进入成熟期。

　　当新产品进入成熟期后，会遇到销量增长的第一个瓶径，推广策略应做调整，试吃推广的力度应减弱。而开展“加量不加价”、“节庆礼盒”为主题的促销活动，刺激消费者的当次购买量。在市场容量足够大的一线城市市场，在此阶段可考虑在一些时尚性的报刊投放软文广告及开展以新品为主题的消费者公关活动。

　　当新产品进入成熟期后，销量足够大且稳定后。技术部门应开始进行产品升级研发储备，对于烘焙高端产品的升级主要来自三方面。一是口味多样化，比如一款乳酪蛋糕新品市场进入成熟期后，可考虑在保持原有乳酪原味的同时开发焦糖、草莓等更多口味。二是外观造形多样化，二十一客刚进入市场时最初吸引消费者眼球的就是它的蛋糕那与重不同的方形外观。比如一款新品慕斯切块是圆形的，可纵深开发方形、心形的产品。三是面包辅材高档化、健康化，比如一款新品全麦南瓜馅面包，在保持主面团仍用全麦粉的同时将内馅改为核桃、杏仁等更高档材料。升级版的产品在合适的时机推出会带来一波新的销量增长，最终延长母产品的市场寿命。

　　当烘焙连锁遇到新产品在市场上老是无疾而终或是无法转化为长线销售时，我们不要急着马上否定这一产品，而是应当静下心来想一下是不是我们在推新产品时思路和企业运作机制出了问题，不妨以上面四个步骤梳理下自身流程。如果思路和机制的问题不得到解决，企业将永远困在做一个新产品死一个、马上又做一个结果又死一个的密宫中不得解脱！

　　刘帆，十余年知名消费品企业一线营销管理经验，现居重庆，致力于烘焙行业实战型营销企划与培训。联系电话: 15922957665,电子邮件:market_training@sin.com,个人博客blog.sin.com.cn/cqtraining,欢迎交流。

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

日式手撕面包重庆战记－－烘焙连锁新品上市运作典范 （2011-02-24, 中国营销传播网，作者：刘帆） 连锁单店该营运管理什么？ （2010-01-20, 中国营销传播网，作者：卜凡）