回归本质看“差异化”

　　营销的本质是什么？满足需求，达成目标。所以，首先要有一个好产品，产品是基础。如果没有了这个基础，再好的概念和策略也是空中楼阁，是肥皂泡，迟早要破裂的。其次，只有产品肯定也是难以取得良好业绩的，因为产品只是在最初级的层面满足了消费者的生理需求，而精神的需求，靠产品就很难达到。那要靠什么呢？当然是要靠品牌。

　　第一，不要离开“需求”谈营销。不管是发现需求、引导需求抑或是创造需求，终归是围绕需求在做思考。无论“定位”也好，什么其他的“位”也罢，营销工作就是在这个基础上进行的，提升理论高度是好的，但不要“误入歧途”。

　　第二，营销不仅仅是宣传、促销。如果要想有销量，能长远的健康发展，达成目标的话，离不开促销，但绝对不仅仅是宣传、促销。企业、市场、产品所处的竞争环境和发展阶段不一样，所采用的策略也是不一样的。比如，对于新品来说，一上市进行促销，效果并不见得很好。需要有一个跟消费者沟通、让消费者感知的过程。只有消费者感知了产品和品牌所带来的价值，促销才能真正发挥作用。

　　第三，让你的产品“增值”。上面说到了感知价值，这是产品上市或新品市场维护的第一步，感知了价值，要想稳定市场销售，就必须为产品、品牌增值，才不至于使促销产生负面影响。增值的策略是围绕需求进行品牌价值的提升，增强消费的档次感。

　　第四：超出客户的期望。客户满意一定是所接触和购买的产品、服务超出了他们的期望。怎么才能超出顾客的期望呢？首先，不能完全凭概念“忽悠”消费者；其次，不要跟消费者说你什么都能满足，再次，明确你产品或服务的核心利益点和价值；最后，额外增加一点“小恩小惠”。

　　“差异化”营销最终目标是实现品牌的差异化。只有品牌的差异化，才能使消费者获取企业或产品所传达满足顾客心理需求和精神需求的利益和承诺。而要实现这个目标，第一个层面就是需要基于产品的创新（差异化），如农夫山泉的水溶C100；张裕的解百纳等；第二个层面是基于策略的差异化，如细分市场营销、专家营销、品鉴会、推广方式的组合；第三个层面是营销管理的差异化，如组织架构、团队的管理、激励等。

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