案例二：

　　郑州雪洋绿色食品有限公司曾以其生产的“雪菲力”碳酸饮料（曾获“中国十大名牌饮品”）而在业界享有盛誉。近年来，随着人们消费习惯的改变，特别是市场竞争的日趋惨烈，雪洋公司面临产品和渠道的多种转型。构建样板市场，以与时俱进，迎合新的招商形势，也开始提上战略日程。围绕这一主题，2004年初，雪洋公司开始了样板市场打造。其打造过程如下：

　　雪洋公司坐落在河南的省会郑州，这里物流通畅，商贸发达，辐射能力较强。雪洋公司针对当前运输成本较高、运输半径不宜过大这一市场现状，决定先从“家门口”河南区域市场做起。并选择郑州、商丘、漯河等5个有代表性的地市作为第一批打造的样板市场。区域市场选定之后，雪洋公司开始制定战略规划和目标，并明确04年以样板市场构建为主要目标，利润目标次之，具体规划及目标如下：

　　1、营销规划：全力完成郑州样板市场打造计划，并实现年度单品项销售目标3000万元。

　　2、营销目标：1、在04年4月份以前，要完成郑州12000家终端零售店覆盖计划，并要求铺货率达到80%，具体分解指标为：2月份6000家，3月份3000家，4月份3000家。2、在04年4月份以前，产品综合销量要达到600万元，具体目标分解为：2月份150万元，3月份200万元，4月份250万元。

　　针对郑州市场水产品较杂、较乱没有主品牌现象，决定以“夏爽”为副品牌，上马瓶装水，并走差异化的策略，重新对瓶装水进行全新定位和包装，其方式如下：1、首次采用塑膜包装，降低产品成本，以更好的进入市场。2、首推产品新规格1*12*550l（别的厂家都是1*24装）。3、设定价格，二批进价单瓶为0.5元。售价1.0元，利润0.5元/瓶。4、突出产品独特卖点，即水源取自800米嵩山之山泉，口感甘甜清冽。由于其选定的瓶装水产品个性鲜明，通过路利润分配合理，因此，夏爽水产品一上市，即好评如潮。为保证郑州样板市场的顺利打造，雪洋公司从营销部抽调人员，组建郑州样板市场打造指挥部，并由营销副总亲自担纲挂帅，下设企划部、销售部，企划部负责策略制定，销售部负责策略执行，并健全规章制度，明确各自职责，使其既分工，又协作。其次，根据郑州行政区划，成立八大片区，各区设配送站，配送站设站长一名，营销员8名。经过商讨，雪洋公司决定以一种全新的运作模式在区域市场试点执行，具体表现为：1、推行无风险、包退货模式，即凡经营雪洋公司的系列产品，均享受无风险运作保障，并保证足够的利润。2、推行直控终端的做法，即先抛开分销商，通过直接运作终端，以掌控渠道，带动通路。3、采取兵团作战，在郑州招聘100余人，经过强化训练，实施“扫街”行动，展开大规模的地面战。4、为产品提供附加价值。即通过送货上门、24小时送货服务、提供分销商营销人员培训等，吸引更多的终端商和分销商加盟。

　　雪洋公司通过这一系列的市场整合和打造动作，终于迎来了新的收获，其“夏爽”瓶装水等产品不仅成为郑州市场的第一品牌，产品达到供不应求，而且每月销量还以30%速度向上增长，同时，雪洋公司还借助水产品，“借渠浇水”打开了果汁饮料、茶饮料和功能性饮料以及另一主业方便面的市场，并带动了周边开封、新乡、洛阳、焦作、许昌等地市的产品销售，从而使企业的销售工作有了新的亮点和增长点，实现了产品销量和企业品牌的新突破。

　　从这个案例我们不难看出雪洋公司更加有规划、具体性的为我们展示了如何建立样板市场这样的一个过程，其建立过程主要分为5个关键要素：

　　一、定区域：打造样板市场，首先要选择合适的区域，其实就是确定样板市场的战略布局，即样板市场这颗“棋子”放在那里才更合适。 选择区域主要参考的因素是：1、区域经济发展水平、消费者购买力。2、区域物流问题3、经济环境是否宽松。这是因为当地的经济相对发达，人口基数及消费潜力大，样板市场的建立才会有支撑；只有交通便利、四通八达，才能在旺季或特殊时节顺利将货物送达以保证供应；也只有当地经济政策宽松、经营环境良好，对周边的市场拉动作用才能成为现实，才能给样板市场的有力打造，创造良好的发展条件。 定区域，等于给样板市场的打造定下了基调。样板市场只有建立在合适的销售区域里，快速打造才能可行和成为可能。

　　二、定目标：准样板市场确定后，针对每一个具体的市场，根据市场实际状况，企业还要制定具体的营销目标，设计达成方案，目标达成时间，以及最终所要达到的效果。样板市场的目标达成计划应该包括以下内容：1、网点开发目标。2、铺货率及占有率目标，即在计划时间内，所必须达到的铺货及占有比率。3、销量目标：即按照开发计划，制定一个递增的销量目标，并逐级分解给各级营销人员及经销商。4、利润目标：即在样板市场的打造过程中，所要达到的利润指标。建立“样板市场”应本着先市场，后利润的原则，制定利润目标。千万不可过分“狠”利，导致样板市场打造计划“胎死腹中”。

三、定产品：，即应该由哪些产品组合来完成“样板市场”的建立。是以高档产品切入，还是以低档产品“冲锋”。作为建立“样板市场”的产品一定要有足够多的卖点或者特点，一定要能最大化地吸引人们的眼球，只有“武器”选好了，才能打败敌人。

　　四、定人员：即样板市场的打造应该由谁来执行，样板市场规划得再好，如果没有人去贯彻执行，一切都是白纸一张。因此，样板市场的成功打造，必须要有严密的组织销售团队和体系来保障执行。

五、定模式：定是样板市场打造的关键环节。良好的运作模式，将使样板市场的打造的核心所在，因此，样板市场的模式创新，对于　样板市场的打造至关重要。样板市场的切入模式，基本为以下几种：1、以价格战切入市场，通过炮灰产品的“狂轰滥炸”，顺利实现产品的导入。然后再实行“大部队”产品的顺利跟进。2、掀起促销战。特别是通过举行免费派送、免费品尝、即买即增、发放促销品等活动，来吸引分销商和消费者的眼球。3、实施广告战，通过报纸、电台、电视台等传播媒体，大肆渲染和宣传，实现终端拉动和前期造势。4、推出新模式。比如通过无风险操作、结成战略联盟体等等新的运作模式。

　　刘祖轲认为：样板市场的打造是一项系统营销工程，企业只有将上述五要素有效、灵活的组合在一起，综合、有序的运用聚焦资源放大、蚕食扩张区域、点线面联合占领三大策略，才能打造出健康、稳定、持续发展的样板市场，并能够充分发挥其影响和带动作用，从而促使企业战略区域市场的建立，达到以点带面，由点连面而成片的引领轰动效应，取得全面市场的成功！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0755-26710948，电子邮件： liuzuke@12.com

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