一想到国产品牌的出路，心情总是颇不平静。看多少企业豪情万丈地奔向品牌的泥沼，就像一群玩疯了的高中生一样，丢掉烦人的功课，毫不牵挂地投入到自由的新生活。可是，品质丢了，又岂能玩得转品牌呢？在这里，我想给正在热心制造品牌神话的企业家提几点建议，望诸君能够冷静一下，搞清楚花里胡哨的手段是不能代替产品本身创造的价值的。

　　1、选择高水准参照物，练好产品价值内功

　　国内制造商，一直觉得自己委屈，自己造的产品丝毫不比欧美差，凭什么只能卖低价呢？营销界和媒体也起到了推波助澜的作用，让社会大众都认为自己生活在物廉价美的幸福世界中，其实这只是一个真实的谎言。房子、汽车、服装、通信、机票等很多产品和服务，国内的价格远比国外高，而品质却矮了一大截。

　　先卸下民族情感的包袱，客观地比较一下产品价值，就会发现我们制造业水平还停留在发达国家的上世纪80年代左右，精益制造也只是从概念刚刚落脚在行动上。我们找不到多少像优衣库那样的30年经验的技术工匠了，一辈子专心干好一件事，会被大家认为是傻子的。而要练好产品价值内功，就得要这些专心执着的人，日清日高的海尔精神并没有过时。更进一步讲，企业家精神也要回归到工业精神的本位，制造大国最需要的就是品质观念、先进工艺和执着改善的精神。

　　2、串起价值链主环节，降低品牌运营成本

　　制造环节，只是产品价值的中间环节之一。我们的企业应该多学习星巴克，想尽办法帮助上游供应商成长，通过直营店面专心提供专有的咖啡消费文化，让顾客的每一次消费体验都能成为美好的回忆。像GUCCI、LV、巴宝莉等品牌，开始收回经销权改为直营，就是要将品牌价值更好地传递给顾客。

　　国内目前流行专业分工的价值链断裂模式，产供销一体化也只有格力等极少数企业还在坚持。生产商与消费者距离远了，中间参杂着过多的第三方声音，品牌价值创造的方向就会偏航，而品牌运营的成本就可能远大于带给顾客的价值体验。耗尽钱财砸出来的品牌，只怕是肥了经销商或者卖场，而消费者则只能分享最微不足道的品牌价值。

　　3、建立合理赢利模式，营造双赢价值空间

　　一种简单的品牌价值模型主宰了国内企业：中高档价格、中高端人群、中高利润率。特别是在产品价值无法支撑的时候，就只好借助品牌包装手段了，于是乎顾客攻心术漫山遍野地茂盛起来。零和游戏，品牌成功之际，也正是消费者丧失权益的时刻。

　　如宝洁总裁多年前说的话，中国最好的利润源就是中低价位区间。而现在很多品牌却不约而同地高估了顾客的消费能力，纷纷效仿房地产商那样死守着所谓的“刚性价格”游戏规则，把利润杠杆明显地倾向于企业的一方。技术创新、价值链整合、成本持续降低等基本功修炼，是该重新纳入到企业的核心经营活动中来了，创造更多的双赢价值空间，才是一个成功品牌的执着追求。

　　说到这里，我禁不住也要给品牌策划大师提上几点建议。第一，学习佐藤可士和的《超整理术》中的理念，借客户的思想阐述品牌。广告策划人员手中最大的一张牌就是消费者洞察，然后导出顾客的新需求，进而成为品牌的价值新主张。但要明白，与客户战略思维相形甚远的品牌价值，是不能很好地满足顾客需求的，所以，最好能从客户的思维和行动中“整理出”他们的品牌价值主张，而非越俎代庖地去“发掘”。第二，立足产业视野，跑好品牌价值的接力赛。找到了顾客需求之后，就要帮助企业很好地整合内外部资源，眼光要纵向地看清上下游、横向地洞察利益关联者，把品牌价值的创造过程变成永不停息的接力赛，而非局限在设计和生产等少数环节的一次性创造。第三，尊重顾客体验，创造经得住考验的品牌。创造品牌，要用脑，更要用心。把虚拟的目标客户转化成身边的亲朋好友，自己可以自豪地告诉他们这些都是我创造的。只有这样，品牌与顾客的关系，才能像窖藏的红酒，历久弥香。

　　科特勒曾经提出顾客让渡价值，提倡运用价值链的宽广角度塑造顾客价值，并通过有效的价值让渡网络传递给顾客。企业只有内外兼修，才能让顾客享受到“超合理”的品牌价值。当产品价值摒弃浮躁的自吹自擂，回归到理性的产品价值创造阶段之时，铸就有份量的中国品牌，就不再是一句空话了。

　　叶敦明，7年、2家世界500强企业工作经历，10年营销咨询实战经验，横跨消费品和工业品两大咨询领域。2008年创立天堑通途管理咨询，致力于工业品企业的营销咨询，主要服务模块：民营企业赢利模式、工业企业战略三件套、销售倍增模式、大客户营销宝典、工业企业实战营销培训等。理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇，一切都是为了帮助您的企业走上大品牌营销之路。联系方式：360gyp@vip.sin.com;QQ:934594925;电话：021-64400599，0551-2671199，天堑通途管理咨询公司网站：www.360gy.com

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