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创意派零帕与营销派昆仑山的不同 7 上页：第 1 页 创意派倾向感性营销，营销派倾向理性营销 消费者到底是感性的、还是理性的？ 根据我们的服务经验，我们认为是理性的。无论消费者面对怎样的商业情感诱惑，他都会过过脑子，找到自己认为正确的选择和主张，而非能轻而易举能被忽悠。 零帕的广告突出表现了一个男白领在繁重的工作面前不适与压力。于是，他喝了一口零帕。瞬间，整个Office就变成了海底动物园，各种各样的办公用具，都变成了海底生物，游来游去，惬意自如。这样的场景的确有很有创意，这里面的核心问题是想象力能否传达消费者的购买理由。我们是没看到。您呢？估计看完后，还以为是“喝饮料，中海底世界游”的促销广告。 昆仑山的广告集中打造消费者对昆仑山雪山的认知。“巍巍昆仑，海拔六千。问鼎昆仑，谁与争锋”。这是破除消费者对昆仑山没有清晰认知的正确举措。因为，“昆仑山产优质矿泉水”的认知并不存在，昆仑山给人的第一感觉是荒凉和海拔高。加多宝为了重塑心智中的昆仑山形象有利于高端水的推广，必须要持续教育。这就是我们起初并不看好这个命名的原因。现在只能用高昂的广告费和持续的时间，来教育消费者。 为了更清晰地阐释昆仑山雪山矿泉水的独特之处，昆仑山还在包装上、小册子上、单张上都标示出了雪山水层的结构和水的特点，以理性地告知消费者昆仑山的水与众不同。 消费者看完广告之后，他能否说出一条清晰而简洁的购买理由，是判断广告是否有效的唯一标准，尤其是新品上市的第一波广告运动，更应如此。零帕和昆仑山对广告理解的不同，所产生出的两条截然不同的广告片，完全可以反映出两个企业对营销的理解的不同。 创意派主张多品项，营销派主张单品项 多品项是食品饮料企业所追求的产品线规划方法。因为它能满足不同消费层次、不同口味的需求，更能满足经销商和终端对产品排面的需求。 以统一鲜橙多为例：统一的鲜橙多最初和葡萄多、苹果多、蜜桃多等并列为统一低浓度果汁产品系列，不区分品项，统一推出全系列的广告。由于橙汁是最大众化的果汁，鲜橙多迅速发展，促使统一集团最终聚焦于“鲜橙多”一款产品，企业不得不只针对鲜橙多打广告“统一鲜橙多，多C多漂亮”，将其打造成了低浓度果汁的绝对领导者。现在，更是将整个低浓度果汁系列命名为“鲜橙多”系列。如果统一集团一开始意识到应该聚焦鲜橙多，就不会出现绕一个弯的现象，会为企业省不少推广费用和时间。 零帕一上市，为了征服更多白领推出了三种水果口味的选择：原味（酸枣味）、蜜桃味、香橙味。口味的分散，使零帕在上市初就不可能集中推广一款产品，所以广告口号“随时随地，轻松由我”变的没有了指代。广告口号通常占据很多传播资源，传播一句毫无意义的口号，浪费的可不止一半广告费。 昆仑山反其道而行之，只选择了510ml的包装，没有走传统瓶装水大配小的策略“一个500ml加一个1L的PET的策略”。这种特例独行的包装策略，使其传播的信息十分聚焦，也彰显了昆仑山高档水的定位。 更为重要的是，新品类作为第一次被消费者认知，它需要一个简单而清晰的定义，多系列、多口味恰恰稀释了新品类的单纯性，不容易被消费者的大脑做一个明确而简单的定义。新品类上市应该切入主流市场，选择主流口味、主流包装，定义一个典型的品项，整合传播媒介资源，聚焦发力，迅速进入心智。在对零帕和昆仑山的分析中，我们发现零帕的品项分散，明显传播力量偏弱。 创意派倾向创意营销，营销派倾向公信力营销 品类战略的原点在消费者心智中，并非市场上。新品类上市的最大障碍是消费者对新品类的好处持怀疑态度。公信力原则是指：借助权威机构、第三方独立机构、重大社会活动的公信力，证实新品类的好处的确处在，并被认可，为新品类的发展提供信任状，使定位诉求更具备可信度。 “零帕的上市发布会，邀请了来自德国的著名的杂技表演家Jochen Schweizer和他的团队前来为零帕上市助兴，为现场观众奉献了一场刺激精彩的《空中之舞》。在8分多种的演出里，施威茨和他的舞蹈团队就用精彩的舞姿演绎着漂浮于高中之中的轻松、飘逸之美。空中之舞，是施威茨先生为华润怡宝新品零帕所特别创作的，其灵感来自于零帕的产品理念。”——来自零帕的新闻报道。 昆仑山上市，采用了截然不同的方式。它没有携手一个杂技表演大师，而是携手广州2010年亚运会官方唯一指定饮用水、中国国家网球队指定饮用水以及人民大会堂宴会用饮用水三个掷地有声的公信力元素出场。昆仑山的出场，没有得到现场观众的掌声，但是得到了消费者的信赖。 营销的关键就是让消费者确信你的品牌是一个可靠的、值得信赖的品类代表。品牌打造的核心就是为品牌增加可信度。有创意的营销，通常缺乏最基本的产品传播功效，反而在传播过程中稀释品牌的核心主张。 消费者恐怕真的领悟不到施威茨先生在杂技中所表现出的——“无压力的视觉感受以及舒缓放松的心理体验，以及感受到零帕所倡导的无压力、轻松生活的理念”。杂技就是杂技，你用创意赋予它再多的内涵，消费者也懒得去猜想和深入思考。消费者需要的是购买理由和信赖保障。 总结： 由于营销不是一时一地的竞争，更不是哪个营销评论家能轻易断言谁赢谁败的。 今天，我们看到采用两个截然不同的营销战略推出的两个新品，也只是看到了其中的几个片段而已，更不会妄言断定零帕必败、昆仑山必胜。 我们确信，影响营销成败的因素很多，就如特劳特大师在央视《对话》所言：营销是件很复杂的事情。零帕开创“解压饮料”品类的战役还在继续，昆仑山开创“中国高端矿泉水”的营销战役也没有取得明显的热销回报。我们需要的是长期、持续的观察。（《销售与市场》评论版9月刊） 作者简介：李亮，尚扬（中国）营销战略咨询公司，营销战略咨询顾问，首席研究员。MSN：liliangIDEA@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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