销量背后的信任，理念背后的性价比——贝乐嘉奶粉中国上市公关战役的策划　　

　　2009年，MGCC众引咨询为多美滋旗下的国际品牌贝乐嘉Bebelac提供品牌公关服务。贝乐嘉在全球虽然已经有超过100年的历史，产品销往122个国家和地区，但在中国还是一个刚刚进入的新品牌。而我们通过前期的消费者研究发现，对婴幼儿奶粉的消费行为有两大特点：1.消费者通常只在极少数的几个品牌中进行选择，而绝不会轻易选择自己“不熟悉”的牌子；2.消费者最容易受到其他“资深消费者”的影响，别人的使用经验和口碑是影响自己选择的关键。　　

　　然而，一方面，贝乐嘉虽然通过线上广告建立了一定的知名度，但提示前提及率依然不高——消费者对品牌还难以在短时间内达到熟悉的程度；另一方面，由于是2009年刚刚在中国上市，其他“资深消费者”的使用经验无从谈起——对于高关心度产品，绝大多数消费者都不愿意充当第一批尝试者。　　

　　尽管贝乐嘉采用全进口奶源、先进的生产工艺、拥有出众的品质，并且秉承快乐理念，以亲民的价格进入中国市场，但如何建立消费者的信任（Trust），进入消费者的选择名单（List），是我们面对的核心难题！　　

　　通过对企业和品牌历史的挖掘，我们发现，如果贝乐嘉已经有超过100年的历史，又在全球122个国家和地区销售，那累计起来的销量一定非常惊人。而全球消费者的使用经历，正好填补了中国消费者缺少对该品牌使用经验的空白。通过和客户的沟通，我们惊喜地发现，贝乐嘉全球的销量的累计正好将在当年突破50亿罐。全球消费者长期的使用经历和口碑，正是赢利中国妈妈信任的最好理由。另一方面，在中国市场各大奶粉品牌不断涨价的情况下，贝乐嘉秉承其快乐的品牌理念，以亲民的价格进军中国市场，有正是符合广大中国妈妈经济实惠的快乐需求——品质有保障，价格更亲民！　　

　　于是，我们找到了我们的公关主题——贝乐嘉庆祝“全球销量突破50亿罐，献礼中国快乐妈妈”！全球销售50亿罐的背后是其百年历史和国际地位，更是全球消费者带给中国妈妈的信任；而通过在全国各地快乐妈妈的征集评选、快乐理念的广泛讨论，又进一步体现出了贝乐嘉“国际品质、亲民价格”的快乐理念。　　

　　通过企业和品牌自身资源的挖掘，找到能够影响消费者购买行为的诉求点，并巧妙地通过媒体与受众感兴趣的事件或话题传递出来！——这就是高关心产品品牌公关主题内容策划的核心策略——巧传真实！　　

　　公关信息的传播载体——巧借东风　　

　　对于高关心度产品的品牌公关，除了主题信息的规划之外，另一个重点就是信息传播的载体和平台。　　

　　通常，消费者都有一个特殊的消费心理——相信权威！尤其在这个信息爆炸的时代，品牌信息的传播很难获得消费者完全的信赖。有时候，品牌信任的建立并不在于你是谁，而在于你和谁在一起！而对于高关心度产品，消费者的信息获取更为谨慎。这也是为什么凭借媒体声音和公众口碑进行的品牌公关，更能够帮助高关心度产品建立品牌信任。　　

　　因此，值得信任的信息传播平台和载体尤为关键。同样的信息，通过谁来进行传播，在怎样的场合进行传播，对消费者判断信息、建立品牌信任起到决定性作用。　　

　　巧借东风，多方受益——贝康安10城市家长课堂　　

　　从2008年起，MGCC众引咨询为德国默克旗下的儿童营养品品牌贝康安提供品牌公关和推广服务。作为中国市场上的一个新品，贝康安的相关品牌信息通过什么样的平台，以什么样的形式，才能够真正有针地对获得目标消费者的信任呢？　　

　　在多方资源的搜索下，一个平台映入了我们的视线——少年宫。在观察和调研中我们发现，双休日是少年宫开课的日子，众多家长送孩子上课后，便进入了无聊的等候时间。而上海中福会少年宫一直以来都一个计划，想要为家长们也开设一个课堂。白领父母都忙于工作，长于工作技能，却未必了解儿童教育，或者索性将孩子交给爷爷奶奶或者保姆来带。中福会少年宫的使命是帮助孩子健康快乐地成长，向孩子的看护人灌输儿童抚育的知识，对孩子健康快乐地成长会有事半功倍的意义。而同时，目前在少年宫里上课孩子的父母多生于七八十年代，一方面非常缺乏教育孩子、与孩子沟通的经验，另一方面虽然有给孩子补充营养的意识，却无人指教，其实他们迫切需要了解如何给孩子更好的成长支持。　　

　　对于贝康安品牌来说，来少年宫上课的孩子年龄在3~12岁，与产品的适用人群完全吻合。并且，来这里上课孩子的家长往往都有着较高的收入和学历素质，对于孩子的早期教育非常重视，其花费在孩子教育方面的支出有时达到家庭收入的1/3。因此，少年宫是最精准的儿童保健品消费者聚集的场所。更为重要的是，通过少年宫这一权威平台，以权威专家讲课的形式，融入品牌和产品知识，能够有效地让消费者对我们的品牌信息和产品诉求产生信任。　　

　　在此基础上，我们为贝康安和少年宫牵线搭桥，策划了“少年宫搭台、企业参与、家长受益”的平台——贝康安家长课堂，并且逐步将活动扩展到10个城市的少年宫。　　

　　活动利用双休日孩子上课时家长等待的时间，组织家长进入课堂，以少年宫的名义邀请权威的育儿专家和儿童营养学专家为家长们上课，在课堂内容中适当结合品牌的信息，达到让消费者了解产品的目的，同时进行试用品的派发，完成品牌在帮助消费者“了解产品”和“试用体验”的重要过程。由于活动的权威性质和社会意义，也受到了媒体广泛的关注和报道。　　

　　以笔者多年来从事营销策划的经验看，公关与广告最本质的不同在于：广告强调信息到达，而公关则更关注信息接受；广告的评判标准往往是有多少人看到、多少人记住，而公关更强调媒体、社会、消费者的关注、接受与认同。如果说品牌公关信息通常是依靠“公关事件+新闻”的方式来进行传播，那么事件的Endoser和新闻的报道途径，是品牌信息能否真正渗透到消费者心里并获得其信任的关键所在！　　　

　　结语　　

　　在这个信息爆炸又缺乏信任的时代，品牌公关在高关心度产品的营销中已经扮演起了关键的角色。List & Trust！在消费者的“高度关心”下，只有获得其充分信任，才有可能进入备选名单。因此，通过品牌公关主题信息和传播载体的规划，巧传真实、巧借东风，才能真正有效地帮助品牌深入消费者

　　MGCC上海众引传播，是一家集策划咨询与系统执行于一体的整合营销传播机构。业务范围覆盖品牌推广、公关活动、内容营销及数字营销四大领域。专业的创意策划团队，服务众多全球及中国知名企业；丰富的公关操作经验，参与众多奥运、世博相关项目；深入的市场执行能力，同时覆盖全国超过100个城市直至乡镇市场。欢迎交流观点，电话：021 – 6093 2686 / 5588 1717转各分机，网址：http://www.mgc.com.cn

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