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品牌战略规划切勿迷信洋理论 7 上页：第 1 页 二、 对洋定位理论产生的初衷不明确，盲目照搬定位理论在西方的某些实践经验。 事实上，品牌定位的出发点是，占领消费者的“心智资源”，从而集中力量，充分、高效地率利用资源，低成本高效率地创建、传播品牌，从而获得更有利的投入产出比。而品牌延伸倒正是充分利用了品牌现有资源，集中力量将品牌在现有基础上进行方向明确的扩张，从而低成本地壮大品牌实力。 机械教条的定位观却恰恰背离了这一初衷：本土企业基本上没有百年的雄厚“家底”，缺乏足够的宣传推广资金，能够同时在市场上轻松地支撑起多个品牌。如果真的为了定位而定位，硬要规定每个新产品都必须推出一个新品牌，多品牌占领市场的话，很可能新产品在消费者还没来得及认识它的时候就已经“力竭而亡”——连与消费者见面的机会都没有，知名度先天不足，还谈何“清晰定位”？！ 真正面对现实的企业家通常不会如此甘冒奇险，他们同样熟知定位理论，懂得充分利用品牌现有的资源：高知名度和美誉度以及在某一领域的威望，将其延伸到相关的新产品，使新产品天然的获得强大的品牌支持，并大大增加市场曝光机会，从而更轻易地获得市场。 定位理论在西方的实践之所以是现在这个状态，首先是因为西方市场经过长期发展，竞争已是空前激烈，市场高度细分，并且每个细分市场都出现了具有统治（品牌、产品、渠道等各个方面）实力的霸主，新产品的定位只能在夹缝中求空隙，求生存，否则就会陷入霸主的阴影难见天日，同时品牌延伸的风险极大，很容易被新市场上的原由霸主击溃；其次，西方实施品牌单一定位、多品牌战略的企业（如宝洁），无不是已经建立了庞大的企业帝国，完全可以同时支持自己庞大的品牌家族在各个市场上的征伐。而目前中国市场竞争的激烈程度在国人看来似乎已很激烈，但与发达国家相比完全是轻量级的、低水平的，许多行业还远未出现霸主品牌。很多细分市场是一片空白，等待统治者的出现。在这种环境下，如果照搬定位理论在西方的实践经验，大量“烧钱”推新品牌，或等待企业有足够资金支撑新品牌后再去占领空白市场，其结果可想而知。 外部环境和自身实力不同，定位理论在中国当然要有自己富有中国特色的实践！ 三、 对洋理论本身没有深刻理解，断章取义难免偏颇。 大师在谈到定位的方法时，其中有一条就是“再定位”。再定位，也就是重新定位，意即调整事物（例如产品）在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。海尔在最初是以宣传自己冰箱的品质优良作为定位，而在产品延伸之后，很快就突出了“中国造”、“国际化，向国际营销商授权”、“真诚”等新的空间更广阔品牌定位，而实现了品牌延伸，而不是傻乎乎地一类产品用一个品牌。 可见，大师的定位理论本身也就包含了品牌延伸、再定位的辨证内容。品牌通过适当调整原有定位，向更广阔，更有利的舞台延伸完全是可行的，并一定会造成所谓的“印象模糊”。所谓的定位并不是一成不变，而是一定是根据市场、消费发展趋势而不断调整，及时把握时机，延伸品牌，该出手时就出手！ 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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