1、受益对象：官企分开，专精专门

　　企业家慈善品牌，首先要精心选择捐助的项目，只有捐助对象的明晰，才能把慈善的善意用对。政府应尽的义务，捐助对象可以自救的事项，企业家最好不要过多插手，否则一开始就掉入到官企不分、包办代替的混沌中。企业家慈善品牌的受益者，更多的应该是创业、成才、自我挑战等专精人士，以及人类健康、环境改善、社会公平等专门项目。也就是说，企业家慈善品牌也得有一个界限分明的舞台，捐助项目和企业家慈善品牌就容易对号入座，一个面目模糊的慈善家，则可以转身为项目专营的差异化企业家慈善品牌。王石的第八峰公益项目，就值得热心慈善的企业家们借鉴一下。

　　2、品牌价值主张：四要素构成内在生命力

　　与捐助对象紧密联系的是慈善品牌的价值主张，它是由品牌核心、有形载体、价值主张和品牌联想四个要素构成，是与社会公众、政府机构和受捐助对象沟通和协调的理性平台。企业家办慈善就得有品牌意识，而品牌的正面影响力取决于价值主张的号召力和践行力。

　　品牌核心，是企业家慈善品牌的差异化价值纲领，随着企业家主导的各种基金会的成立，“抢”捐助对象的风气开始盛行，一有全国性关注的“大”项目，就会有扎堆捐助、攀比款项的不理性冲动。而品牌核心的确立，就是给企业家慈善基金或者项目找到一个不断前行的指南针，避免善款的散乱使用。企业家慈善品牌的有形载体的选择范围很小，目前主要采取挂靠政府部门或全国性慈善机构的办法，要想突破自己的资金限制，把捐赠对象扩展到全国乃至全世界范围，还要等待慈善法的出台。深圳已经开了好头，为私人开办的公募基金提供了地方性的法规依据。

　　价值主张则是某个特定的企业家慈善品牌，带给特定捐助对象的独特价值，它必须与企业家在公众传播的主张和承诺相吻合，而且其主导的连续性捐助项目要始终保持在主线上，具有连续性的项目价值主张就会逐步沉淀企业家品牌价值主张，这是一种行动派的价值主张倒推法则：按照内心的方向先干出个样子，价值主张就会不言自明。而企业家慈善品牌联想，则是高级阶段的品牌价值体现，它是该品牌持续发展的公众舆论动力。要注意的是，再好的品牌联想也有正反两面，不能指望人人都能赞成、个个都给予掌声的，此时需要处理好负面品牌联想对企业品牌的冲击。

　　3、管理机制：专业化组织，开门立品牌

　　慈善品牌与企业品牌的管理机制大不相同，一个是如何花好钱，而另一个则是如何多挣钱。要花钱，就得有一个专业化运作的班底，懂得如何甄选项目和捐助对象，而且还要拿捏好被拒绝的地方政府的关系处理。这些专业化人才是公司内部人员兼任还是外聘，工资待遇如何制定，管理团队结构与流程如何制定，与企业品牌的市场投入如何分开计算，资金来源与保障，慈善基金本身的增值与保值方式等，是企业家慈善品牌管理机制的重点内容。

　　还有一点，慈善品牌的管理机制，可以更为透明一些，通过各种信息渠道让受益对象、社会公众和政府机构保持良好的互动关系，企业家慈善品牌虽有造福于企业家及其企业的利己性，但其利他的公众效应注定要开门立品牌，毕竟企业家慈善品牌是社会公众分享的，不专属于企业家一个人。

　　4、效用评估：官企深度合作，营造活水源头

　　李连杰和曹德旺们的纠结，就是在于慈善基金的去向和作用很难以评估，这成了企业家的一块心病。等待慈善法的神丹妙药不是现实的办法，而像曹德旺那样的精心设计可能是一种曲线成事的好方式。把钱花到位，减少过程中的浪费现象，是一个艰巨的挑战，因为慈善的社会效用当前主要由地方政府的廉政程度和运作效能等非企业因素决定的，而且这些合作对象是不好管理和控制的。在选择受益对象或项目之前，深入了解地方政府会有很大帮助的，如果能想出一种让地方政府也能挣面子、出效益的深层次合作方式，那就会事半功倍的。

　　慈善款项即使都分给了受益对象，还要在进一步关注他们的生活和学习改善状况，慈善基金应该像种子，与其让受益对象稀里糊涂花掉，还不如想到源头的办法帮助他们自强自立，为社会带来更大的综合效应，而陈光标式的一次性大红包则不是长久之计。而且，企业家慈善品牌即使能做到比尔•盖茨那般，也不能解决社会所有问题，一滴水不成江河，营造活水源头则是企业家慈善品牌基业长青的好归途。

　　从个人英雄主义的豪情壮举，到有组织地打造企业家慈善品牌，为社会公益事业进行有效补充，企业家们的善举需要深入研究和推行慈善品牌的四种价值体系。做一件善事不难，难的是让有目标的善事持续下去，并结出丰硕善果。万事开头难，李连杰和壹基金的屡犯撞墙是好事，起码引起了社会对企业家慈善的正面关注，社会舆论也从关心捐多少升级到关注如何用好慈善款项，并开始体会到企业家慈善的种种困境。有了这种转变，企业家慈善品牌也就多了一份沉甸甸的社会责任，那种一味给自己脸上贴金的急功近利，也就会退出历史舞台。李连杰撞墙，这次表演的是慈善精神的软功夫，为企业家慈善品牌的破题提供了专业化和机制化运作的可能性。

　　叶敦明，7年、2家世界500强企业工作经历，10年营销From EMKT.com.cn咨询实战经验，横跨消费品和工业品两大咨询领域。2008年创立天堑通途管理咨询，致力于工业品企业的营销咨询，主要服务模块：民营企业赢利模式、工业企业战略三件套、销售倍增模式、大客户营销宝典、工业企业实战营销培训等。理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇，一切都是为了帮助您的企业走上大品牌营销之路。联系方式：360gyp@vip.sin.com;QQ:934594925;电话：021-64400599，0551-2671199，天堑通途管理咨询公司网站：www.360gy.com

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