核心能力与基业长青 _ 文库

　　通过以上分析，我们知道了核心能力关系着企业能否实现持续性成长，是企业能否赢得竞争优势的关键，那么可能有企业会问：是不是只要企业具备了核心能力，就一定能够获得长久的成功？答案是“否”。核心能力对企业的长久成功而言只是一种必要条件，没有它一定不行，但有了它却不一定行，为什么？因为企业还需要一种充分条件来支持核心能力作用的发挥。是什么呢？就是战略规划。企业只有明确了未来的战略发展目标和方向，并设计出系统的规划来统筹指导战略行动的具体实施，才为企业长久的成功提供了环境和条件。

　　战略规划的作用在于“做正确的事”，而核心能力的作用则在于“正确地做事”，如果没有一种正确的方向，核心能力的发挥反而会加速企业的失败。我们可以将企业比喻为一个人，人的大脑就好比是一个战略部门，它有思想，通过整个中枢神经系统对整个人的行为进行指示，而人的手脚躯体就好比是执行大脑思想的部门，承担着将大脑的思想转化为行动和现实的职能，那么人的各种内脏器官呢，就是支持手脚躯体有效运转的职能部门，它们所起的作用就代表了人的各种能力，比如：血液循环能力、呼吸持久能力、新陈代谢能力、消化吸收能力、肌肉耐久能力等等，这其中就会产生出某个人的核心能力。对于一个人而言，各个内脏器官方面的能力是各有差异的，也就是说存在着不同的核心能力，但是这种能力只有在人的大脑指挥下才能激发出它的作用，比如说某个人想成为一个长跑世界冠军，他就必须去培养激发呼吸持久和肌肉耐久方面的能力，但是如果他并没有这种愿望，那么这两种核心能力也就无法发挥作用。

　　从战略规划的作用可以看出其对核心能力的深远影响，从这个意义上讲，战略规划关系着企业能否真正打造出自身的核心能力。关于这个问题，企业可以从两个方面去思考，第一：如果缺乏明晰的战略规划，企业如何判断现有的核心能力是否是自己所需要的核心能力？这是从现实的角度进行考虑。可以设想一下，某个企业经过对自身价值链各环节的分析评估，提炼出了自己的核心能力——通过各种形式与消费者进行沟通，那么，对企业未来的发展而言，是继续强化这种核心能力呢，还是要打造出另外的核心能力？一般情况下，企业可能会做出强化这种核心能力的选择，但事实上可能这是个错误的决定。因为如果这家企业的战略只能通过不断更新产品才能得以实现的话，当前这种核心能力对未来战略的实现将无法提供必要的保障。第二：如果缺乏明晰的战略规划，企业又如何判断自己应该在哪个环节去打造核心能力？这是从未来发展的角度考虑。继续以上的话题，企业将面临应该继续强化消费者沟通方面的核心能力呢，还是打造出产品研发方面的核心能力，又或者是其他方面的能力。要得出这个判断，如果不进行系统的战略设计，对未来的发展建立完善的规划，企业将无所适从。

　　中国企业对战略规划的运用是非常缺乏的，而且不少企业都存在一种认识上的误区，他们无意识地将目标与规划等同了起来，认为自己制订了企业的战略发展目标，就等于制订了企业发展的战略规划，其实战略目标只是企业的发展方向，是一种主观的愿望，而如何采取一些恰当的方式来达成这些目标才是战略规划。仅仅依靠目标无法推动战略的有效执行，因为每个人对如何达成战略目标的理解是不同的，在采取执行的手段上还会因人而异，使得目标在执行过程中存在非常大的不确定性，从而造成战略目标在执行过程中的巨大偏差。

　　核心能力发挥作用的关键在于企业组织行为的一致性，而这种一致性并不是来自于战略目标，而是来自于整体战略规划，这是企业老总面临的又一个问题。很多企业的整体战略思想都在老总一个人的大脑中，平常都是通过老总与各级人员之间的沟通来推动战略执行的，其结果会造成很大的偏差。依靠口头沟通的方式无法将战略正确转化为一致的行动，企业必须要通过规范化的形式来完善整体战略规划，要求各级人员必须按照整体战略规划的要求来展开行动，而不能按各自的理解来做事。

　　那么，如何才能做好整体战略规划呢？其要点是：一要准确定位，二要明确目标，三要确定预算，四要合理分解，五要有效转化，六要强化规范，七要动态跟进。企业在制定整体战略规划时，不仅要考虑整体层面，还必须注重对战略的分解，要通过时间、产品、渠道、区域等各方面来丰富战略规划体系；同时，企业必须将战略规划转化为具体的执行计划，确立战略执行的具体步骤，以便于监控与考核；另外，除了企业总部制订战略规划，企业分支机构也必须按照规范化的格式制定区域战略规划，并且维持总部与分支机构之间的战略互动；再有，企业必须定期对战略规划的执行状况进行总结、分析和调整，要不断检讨总部和区域的执行状况。只要抓住了这几个关键点，企业就能够通过整体战略规划来统一规范整体组织的行为，确保核心能力的有效执行。　　

　　当企业制定好完善的战略规划，提炼出支持战略发展的核心能力之后，就进入到强化核心能力或者打造核心能力的实践阶段。在这个阶段，资源条件将成为影响企业战略目标能否达成、核心能力能否有效产生作用的核心因素，实质上，这也是企业在提炼核心能力的过程中同时需要考虑的问题：如果企业判断自己不能为所需的某种核心能力提供足够的资源，那么这种“核心能力”也无法真正成为企业的核心能力。在实践过程中，不少企业在战略发展上都能做出正确的选择和决定，但往往就是败在不能为战略目标的实施提供足够的资源，从而导致核心能力无法发挥其作用。因此，企业必须解决资源问题，才能确保核心能力成为现实。

　　组织资源是企业确保核心能力的发挥而必须首先予以保障的条件，其目的在于为企业创造一个良好的内部环境，在这个环境中能够充分整合统筹其他所有资源，使核心能力能够得以发挥。构成组织资源的主要因素包括：职能定位、组织结构、部门设置、岗位设置、人员配备、岗位职责、权力分配、关键指标以及互动关系等，一个完善的营销From EMKT.com.cn组织体系，能够通过对关键业务的提炼，准确定位企业核心职能，构建起整个部门和职位体系，从而形成良好的管理平台，推动整体战略规划的有效执行。

　　缺乏良好的组织体系，是很多企业核心能力难以充分发挥的关键原因。不少企业对于组织体系给核心能力带来的影响缺乏基本的认识，他们过于简单地看待了战略的执行，而忽视了核心能力所需要的内部环境和管理保障。

　　要保证核心能力的发挥，企业必须建立起一套完善的保障体系，为核心能力提供充足的支持。对企业总部的营销组织体系而言，需要确定战略性、统筹性和辅助性等三大类管理职能。战略性职能在于保障整体战略规划的科学性和前瞻性，统筹性职能在于保障核心能力在执行过程中得到全面协调，而辅助性职能则在于为核心能力提供后勤保障，从而使整个组织体系的核心职能充分体现出专业性。

　　现实中许多企业在组织体系上的设置与战略行动是脱节的，他们一方面要求人员必须按照公司的战略开展工作，而另一方面却又缺少必要的部门来行使各项专业职能，盲目追求所谓的“机构精简”。比如，很多企业缺少专业的战略规划部门，未能体现出市场体系与销售体系的专业分工，造成销售部门缺乏战略在执行过程中的方向指导，无法做到“正确的事”；又如，不少企业缺少销售计划预测部门，整个企业的销售预测工作全凭感觉行事，造成企业在产、供、销、物的衔接过程中经常“掉链”，无法确保产能的均衡运作，更无法建立高效的供应链保障体系……这些问题都将大大弱化企业核心能力的作用。

　　人力资源是核心能力得以发挥的另一项重要保障，其实也是组织体系得以顺畅运转的核心因素，说到底，整个企业的经营都要依靠合适的人力资源才能有效运转。在整个人力资源的保障方面，其实涵盖了人力资源管理的全过程：招聘体系、薪酬体系、绩效体系和培训体系，用一句话可以描述为：为企业核心能力的发挥找到合适的人才，给他提供合理的薪酬待遇，客观评估他的工作业绩，并且通过培训来提高他的技能和价值，从而又大大强化企业的整体核心能力。

　　招聘体系：对于人力资源的招聘，首要的关键要素在于必须配合企业的战略规划，做好相对应的人力资源规划，根据公司战略发展、核心能力和组织结构的要求，为整个组织体系配备合适的人员结构，并且在企业内部要建立梯队式的人力资源体系，确定人力资源利用和储备的合理比例。

　　薪酬体系：薪酬体系的关键在于建立科学合理的岗位价值测评体系，要基于组织贡献程度来确定不同岗位的价值，并以此建立系统的薪酬结构，同时还必须兼顾外部人力资源市场行情和企业自身发展的平衡，为企业的整体人力资源构建一个明确的发展空间。

　　绩效体系：企业在绩效考评方面必须要建立与核心能力密切相关的体系，要充分起到对公司人员行为的合理引导作用，其关键在于围绕核心能力的要求为不同部门和岗位提炼出KPI，从目标管理的角度进行推动，挖掘优秀的人力资源，激励每个人员对企业的超值贡献。

　　培训体系：企业在培训方面则要根据核心能力对每个人员的要求，设计合理的培训提升体系，从技能、意识、素质等各方面系统提升企业人员的价值，其中最重要的仍然是根据企业的战略规划设计相对应的培训规划，并且要运用合理的形式确保受训人员的针对性。

　　企业资金流的需求可以视作对核心能力的一种硬件资源支持，其所对应的是战略性的财务规划和资金整体运筹能力，财务规划方面的关键是根据战略规划的发展对企业整体资金需求量和筹措方式的确定，而在资金运筹方面，核心要素则是对现金流量的有效掌控，根据企业资金需求建立相适应的现金流管理体系，通过对现金流的控制来支持企业核心能力的充分发挥。鉴于本文重点在于阐述营销领域的运作，故此对于财务领域的管理不做展开。

张戟：张戟老师，上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家，“链式营销”理论创立者，中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者，《销售与管理》特聘高级专家，中国权威行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮：zhangji13@163.com，联系电话：18621587892

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