品牌与记忆

　　我们说品牌是一种关系，但这种品牌关系必然产生于某种人与品牌主张相关的认识与联系。意识本身起的就是认识和联系的作用，而这种认识和联系虽始于感官，但却不停留于感官。要想使这种关系深入，实现真正的品牌关系还得借助于记忆和思维。

　　感官与记忆和思维在认识与联系能力上所不同的是，感官尤其是视觉和听觉对与之接触的所有对象都都会产生并不同程度的联系，这种联系只是感性的认识与联系，我们可称这种联系为一般联系。而记忆多数情况下只与它关注的、感兴趣的、需要的、或者说有价值、有意义的、念念不忘的产生比较频繁的、密切的联系。我们可将此种联系称作价值意识或价值联系。

　　我们生活中经历了大量的世事，因此我们的意识空间经验了大量的信息，然而这些我们所经历的大量信息，大部分被我们或我们的意识空间自觉或不自觉的过滤掉、遗漏掉、排斥掉了。只有小部分我们关注的、感兴趣的东西，我们总是不舍不弃的把它收藏与珍藏在记忆里了。并且我们通过记忆长时间的，有的也许是永久的与这些被收藏与珍藏在记忆的这些东西保持联系。也就是说我们能够并且愿意与之保持联系和建立关系的东西，一定是被记忆所关注的和感兴趣的。否则，这种联系和关系是难以维持难以长久的。所以，记忆是形成价值意识、价值辨识、价值取向和价值体验的又一重要基础。同时有效的营销定位也是关于那些被关注的和被肯定的那些东西。那些长期被人关注和肯定东西，都在人的大脑中即意识空间中被牢牢的刻上了记忆的印痕，因此无论是市场定位还是品牌定位都不能抛开记忆而论，因为记忆是准确、科学定位的一个重要基础。

　　人多数情况下只相信自己，相信自己经历过的，相信与自己有关系的。人们很难去感知、理解、和认识一个记忆中缺少的、没有的、不适的生活方式、文化风俗和人生理念这些东西。因为人记忆中缺少的、没有的、不适的东西或事物与人的心智、文化、人格、和期望存在感知障碍和沟通障碍。这有点像让人带着手套去触摸或数点钱币，这种触摸和数点的体验方式总会让人有别扭和不踏实之感。这些障碍会带给人心性不适、知性茫然、悟性受挫。任何一个消费者的意识空间如果对一个品牌的表现或内涵不理解、不明白他都会感到困惑，他都不会也没必要刻意的或主动的去释义这个品牌。当消费者面对这种令人费解很难与他们所持有和建构的心智、文化、人格、期望等观念联接时，他在心里上就会感觉别扭和不踏实时，这种情况下他的选择很简单，那就是去选择已知的、理解的品牌。

　　因此，不能抛开人们记忆中深藏的东西于不顾，而去生搬硬套、另辟蹊径、别出心裁的去做品牌尝试或创新那多半是事倍功半得不偿失的冒险尝试。品牌不同于产品，产品可作另辟蹊径、别出心裁、推陈出新的尝试说不定会进入一片蓝海，品牌若作此尝试则多半是进入一片浅滩。目前，市场上还真的有作此尝试的品牌，看上去还沾沾自喜乐此不疲还满孤芳自赏的。关于这一点其中的道理是，面对亿万受众而言，观念的改变是艰难的，甚至是不可能的。所以我们做品牌的人不要企望受众来适应我们，而应是反过来去考虑我们应怎样去迎合他们。否则，顶多也就搞个“一阵风”似的广告螺旋现象。

　　品牌与思维

　　因为品牌是由人脑结合观念，并在观念作用下对客观事物加以改造而来的意识之物。所以品牌是形而上的，它的真身存在于心理世界、精神世界、观念世界所组成的意识空间中。因此我们不能说品牌是客观之物。人的品牌思维也不是人脑直接作用于客观事物或对客观事物的概括与反映。人的品牌思维应是人脑在依据观念，结合观念，或将观念移入产品与品牌中的，带有主观意识和性质的反映和认知。这些可能是人对品牌思维的内在机理。

　　上述人的品牌思维机理如果是成立的，那么品牌思维的发散、延伸、释义和联结以及人们所持有的心智、文化、人格和期望的基础则是建立在人们的心性、知性、和悟性的基础上的。人的真实体验和切身感受也是来源于心性、知性和悟性这个基础的。

　　心性，概括的说，即人的真、性、情。即人向善、向美、向爱、向真、向情、向利等人的内在习性、惯性和本性。心性是人的价值意向、价值取向的基础。它是人心理机能与文化和社会交互的产物。

　　知性，既人先天的探索、沉思、注意、回忆、想象、联想等求知和思维的本能。知性的作用是人在分析、推理、判断等思维过程中的价值辨识和价值认知的过程。

　　悟性，即在心性、知性的基础上和作用下对生成和取得感知、认识、理解、领悟的能力。悟性在心性和知性的助力下具有对事物重塑、再造和升华的作用。所谓“学富五车，不如人生一悟”。悟性也是感受和体验的重要基础。

　　由于心性、知性、悟性对人的态度有着先天的、内在的、巨大的调适作用，所以，心性、知性、悟性构成了人们品牌思维的内在的、重要的心理基础。

　　一个优秀的品牌如同一个优秀的演员，一个优秀的演员他的演艺天赋的基础是心性、知性和悟性。在这一点上一个优秀品牌和一个优秀的演员有异曲同工之妙。人只因有了心性、知性和悟性才会产生丰富的情感世界；人只因有了心性、知性和悟性才会产生选择、辨识、争取、规避等行为；人只因有了心性、知性和悟性才会产生感知、感受、态度和体验等。如果一个品牌能深入人的心性、知性和悟性它就不可能不与它的目标群体相融相通；它就不可能不影响它目标群体的感受、态度和体验；它就不可能不与它目标群体所持有和建构的心智、文化、人格和期望产生连结。

　　因此可以说，如果品牌是一项面对亿万大众的民心工程，那么品牌真正的资源则在于民心，藏于民心。因此，品牌经营与品牌作业也就是民心的探究、民心的发掘和民心的经营。要想探究、发掘和经营好民心，就要把准民心的脉搏。而对人心性、知性、悟性的研究和把握就有助于我们对心智、文化、人格、和期望的理解与运用；就有助于我们对民心的探究、发掘和经营；就有助于我们所发出的品牌信息能被受众的心性、知性和悟性联接与接受，并与受众 的心智、文化、人格、期望相通相符，并因此促使人的品牌意识空间产生思维的发散、延伸、释义和连结。反之，如果我们发出的品牌信息与人们的心性不符或相左，那么知性就可能对这种品牌有所抵触或处于茫然状态。而悟性则呈麻木和惰性态势。

　　品牌与文化

　　文化的魅力在于，文化是无形的，但它产生的力量又是巨大的。文化对于人，对于社会来说文化就像空气一样无孔不入无处不在。人所生活的社会是文化的社会，从某种意义上说人是文化动物，因为文化和劳动一样是人类区别于其它动物的重要标志之一。劳动使人得到了进化，劳动创造了人；而文化是塑造人改造人、塑造群体改造群体，最终成了塑造人类社会和改造人类社会的工具。这就是文化的力量。

　　文化对人类具有多方面的作用。文化所以有塑造人，改造人；塑造社会，改造社会的力量，首先是因为人一出生就意味着他必须要融入这个社会。因为他面对的是一个文化的社会。一个文化无处不在的社会，而且文化所具有的亲和性、渗透性、融合性和催化性就如同化学中的化合物一样，它能使人在成长中，在与社会交互中被他所认识、理解和认同的文化自然的同化、共化、教化、内化与催化了。文化之所以能起到这些作用，是因为我们每个人对文化的自身需要。因为人不仅需要一个物质世界，人还需要一个精神世界，需要认同感与归属感，而文化能有效为人提供认同感、归属感、所以文化被称为人类的精神家园，这就是人们自动、自觉的来依据文化规范自已行为的原因。　

　　文化是由于人们意识化沉淀而来的约定俗成，即“历来如此，就是对的”。人们在“历来如此，就是对的”的文化的约束、规范和指导下自动、自觉、自然的遵守、执行、把握和拿捏自己行为的分寸和尺度。人们用约定俗成的“历来如此，就是对的”来衡量、对照、规范、指导和总结检讨自己的行为，以至文化成为了社会和人们行为的最大公约数；成为了人们价值识别、价值判断和价值取向的坐标；成为了人们的行为倾向和价值意识的思想基础。

　　文化对人的影响是广泛的，但它对人的影响最终体现在对人心智、人格、和期望的发展、形成与成熟的影响。而一个已然形成的心智、文化、人格和期望直接作用和影响着人们的行为标准、生活态度和生活方式。

　　品牌文化是如何发挥作业的呢？因为品牌文化同样应具有文化所具有的以下特点，即、亲和力、渗透力、融合力，因此，品牌文化的在品牌中同样具有让人产生思维发散、延伸、释义和与人联系和连结的能力，有使人产生精神或心理上的寄托与归属的能力。

　　品牌文化简单说，即：沉淀和凝结在品牌中的某些文化成分，这些文化成分主要包括信念、价值观、审美观和风俗文化。信念与价值观是人的精神动力和精神支柱并塑造人的生活态度、生活方式和行为方式；爱美之心，人皆有之。审美观能为人提供精神需求、精神享受和有品位、有味道的心理体验；风俗文化则可为人提供广泛风情的、礼仪的。趣味的、情调的感触和体验等生活方式。人的许多生活态度、生活方式、行为方式均是以信念、价值观、审美观和风俗文化为基础的。因此可以说品牌文化是品牌的魂，是品牌的精神或品牌的旗子。如果一个品牌缺少文化，那么，这个品牌将是苍白的、干瘪的、没有精神和活力的。这种情况下人们就无法对这个品牌产生活力、活跃、兴奋、兴趣、愉悦、想象、联想等一系列的心理状态和心理反应。简单的说面对这种品牌人的大脑，即人的意识空间将是一片茫然或一片空白。

　　因此，可以说品牌文化乃是产品之外的，人们日常生活内里的或人们日常生活背后的心里层面和精神层面的形而上的心理需要、精神生活和精神世界。两千多年前我们的民族先哲就为他的后人给品牌做了一个又简单又透彻的概述。易经云：:形而上者谓之道，形而下者谓之器。在哲学界，有一个命题论战了几个世纪，这个命题就是关于“道”与“器”“精神”与“物质”谁是第一性，谁是第二性，谁决定谁的问题。是物质是第一性的？还是精神是第一性的，是物质决定精神还是精神决定物质？我们不是在讨论哲学问题，但就品牌与产品和市场问题比较而言显然是精神上第一性的，精神决定物质。关于这一点想想就知道了。

　　形而上者谓之道，形而下者谓之器，文化连同心智、人格和期望都是看不到，摸不着无形的存在于人们心中与意识空间中。然而就是这些看不到、摸不着的形而上的东西却引导、规范、制约着我们每个人的态度、行为、甚至追求。在市场上品牌就是精神变物质，精神变财富。因此，人的心理需要、精神生活和精神世界应是品牌之大道。一个品牌要想满足人的心理需要、精神生活和精神世界的需要，就首先要满足人们所持有和建构的心智、文化、人格和期望。与人们所持有和建构的心智、文化、人格、期望相符或保持一致。

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