五、 轻率粗暴地看待“消费者心智”

　　按照一些人对定位理论的解读，营销From EMKT.com.cn工作从消费者的需求出发是无效的，一切应以占领消费者的心智为要。那么怎样占领消费者的心智呢？他们称，只要定位清晰、明确，长时间坚持这个诉求，成功就指日可待。

　　一方面把心智看得比什么都重要（获得心智资源高于一切），比什么都可怕（如果心智不认同的话，品牌注定失败），另一方面，却 把心智看得比什么都简单——仿佛消费者的心智是一张空白的唱片，你在上面灌什么它就为你唱什么。

　　可以理解，有时候为了使讲话更具煽动性，为了更有效地贩卖观念，演讲者会人为的简化逻辑。但从本质上说，如果背道而驰，把消费者理解成简单、顽固没有理性，不懂选择只回盲从的动物的话，我实在看不出营销成功机会点在哪里。

　　相反，心智充满了理性，并且早就被企业训练得极具选择智慧，甚至狡猾。谁也无法轻易地在心智（哪怕一块空白的领地）上划出一块属于自己的领地，无论你的描述是多么明确——除非你提供的价值让消费者有了共鸣，而获得共鸣是如此之难，以至于俞伯牙和钟子期的故事流传千古依然能够令读者扼腕。

　　心智决不是一块可以随意圈地的土地，你必须深入地研究他，提供充分的利益满足他，你才能让他与你有共鸣，才有“引导”的可能。否则，无论你的旗帜有多么鲜明，一旦心智把你排除在利益提供着的名单之外——你和我没有共同语言，你提供的不是我要的利益——你将感受到心智前所未有的绝情。

　　可见，要以陌生的身份进入一个新的领域，从零开始获得消费者心智的共鸣，绝不像有的人想象得那么简单。然而，充分利用过去建立起来的和消费者心智亲密、顺畅的共鸣机制，就将为企业进入新的领域提供方便：格力的家庭空调质量很好，说明格力的空调技术很过硬，以这样过硬的技术去制造中央空调，十有八九也一样差不了——品牌延伸就往往令企业轻易绕过“无共鸣”障碍，高效率地在新的领悟站稳脚跟。

　　六、洋定位理论过分看重品牌在消费者心智中定位对销售的作用，而对产品质量、价格、分销等诸多因素对销售业绩的影响力视而不见。

　　品牌在消费者心智中成为某一产品的类别品牌，只是有可能（远非必然）使该品牌的销售业绩成为行业第一，或者说为品牌的良好销售业绩创造了良好的机会。而影响销售业绩的变量是非常多的。传真机的类别品牌是“理光”、“佳能”等专业品牌，提起传真机品牌，消费者很难联想到“松下”、但“松下”在中国的销量很好。因为松下传真机的品种全、功能多、性能价格比最优、外观十分漂亮。“康师傅”拥有极其庞大高效的分销网，将来还要在中国投资大量的大卖场以控制零售终端，能迅速把新产品铺到大量的零售店。消费者买很多产品时并不是只认类别品牌的。况且就许多产品而言，消费者并不是只忠诚于某一品牌的。尽管“康师傅”在消费者心目中是方便面的代各词。但“康师傅”也象娃哈哈一样，毕竟是大家耳熟能详的品牌，至少在卫生和基本质量上是有保障的，如果价格也不贵，走到哪里都买得到。那么买康师傅八宝粥、软饮料、香米饼、纯净水的可能性还是很大的。这就是“康师傅”庞大分销网与很高的知名度给八宝粥、软饮料、香米饼带来的营销优势。可见，一个品牌畅销市场是综合因素作用的结果，品牌在消费者心智中个性化的定位仅仅是市场成功的一个因素。

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