三、定位赢在起跑线：活用基本套路，凸显自我亮点

　　定位战略追求公司资源的聚焦效应，它是市场细分、目标市场选择、针对性营销沟通等一系列营销策略有机构成的，而不是喊出一句口号或许下一个愿望就能轻松解决的。定位不是企业自己如何看待产品的，而是客户如何看待产品和生产者，因此定位的核心不是产品的物理性质，而是如何看待这个产品的心理价值，它就发生在目标市场购买者的心中。

　　工业企业定位有两种基本方法：实用性定位、象征性定位。实用性定位强调品牌的特点和优势，而象征性定位则强调品牌所带来的自我、社会或享受等满足感。两者各有特点，实用性定位释放的理性信息，而象征性定位则主要释放情感信息。

　　目前来看，工业企业大多选择实用性定位方法，理性地传达产品特点、属性和优势，在推销时他们奉行FAB法则，告诉客户产品特点、比较优势、然后陈说带给客户的使用利益，比如SAP的全球第一大软件解决方案供应商。有些工业企业已经转向更为象征性的定位方法，通过传递更加含蓄的信息来建立购买者的联想，如IBM的四海一家解决之道。

　　定位就是关于公司是什么、信奉什么、客户能联想到并欣赏的价值是什么的综合表述，它必须能让客户轻松理解，并与公司营销沟通计划融为一体，说的和做的要表里如一。两种定位方法也各自有侧重点，在交易性细分市场中，企业倾向于选择实用性定位，因为购买者的需求是以产品导向的，而且购买的目的性很强。在较为看重供求互动关系的细分市场上，选择象征性定位要更合拍一些，客户也更在乎与企业之间的互动、分享、支持，此时购买的就不仅仅是产品，而是产品背后的整个企业。

　　定位是一个思考和行动的长周期，需要一个明确的计划和行动步骤。综合目前国内外在工业企业和消费品定位方面的主流观点，可以将定位分成八个步骤。第一，确定目标大市场可以形成多少细分市场，并确定哪些位置被哪些竞争对手先行占据了；第二，识别目标客户认同的产品关键属性和购买态度；第三，对细分的目标市场进行取样，以确认潜在客户对产品或服务的评价；第四，得出自己的产品和企业所要占据的市场定位；第五，盘点一下企业资源，看能否满足定位战略的需求；第六，要充分考虑竞争对手的反击决心和动作效度；第七，措施得到，力争达成定位；第八，定期监测客户的观念、需求和品位的变化，对既有定位进行体检并决定是否调整、如何调整。

　　上述八个步骤是按部就班的程序活，是定位战略的基本游戏规则，绝大多数工业企业都会依次进行，所以若想赢在起跑线，就必须更为深入地探讨和领悟定位技巧，以求快人一步。行业研究、标杆企业锁定、企业经营得失总结，都是定位技巧的精神食粮，而且定位不仅是企业界的作业工具，更是对目标客户的组织和个体的精深研读，毕竟定位的价值是由客户掌握的，只有获取客户的认同，定位才有立身之地。

　　1、产品特点

　　这种定位方法简单易懂，广为使用，它直观地展示了自己产品的独特性，并与竞争对手产品做了明确的区隔，在销售过程中，如果能够配合样品样机提供实际操作或体验机会，产品的说服力就会更大一些。

　　2、性价比

　　性价比是中高档产品定位的常用方法，价格高低本身就是质量好坏的一个强有力信号。在松散型交易行为占据主导的细分市场上，性价比定位技巧尤为见效，毕竟一份价格一分货，高价格代表高质量，而低价格则会让客户买到基本可用的产品，抛却无谓的品质幻想。国内工业企业最喜欢使用本技巧，对于品质取胜的企业而言尤其明显。性价比定位要防止陷入高不成、低不就的认知泥沼。

　　3、使用者

　　有些工业企业根据行业或者用户群的不同，提供针对性的解决方案，从而与竞争对手形成有效区隔，比如DELL的中小企业办公IT解决方案。此定位的关键就是找到自己最能服务好的客户类型，挖掘他们没有被满足的需求，定制个性化产品或服务方案。有时候，针对特定组织和个人用户提供的特殊利益，是具有很强的购买粘着度的，比如IBM就曾宣布，任何人都不会因为购买IBM产品而被解雇，而很多电视台大量使用SONY监视器也是同理。

　　4、利益

　　定位也可以通过产品或服务给客户带来的利益而达成，这是产品特点定位法的一种扩展：将产品特点转化为客户利益，企业经营的关注点也就从产品制造转向了客户需求。许多卓越的工业企业就是通过差异性的技术解决方案为客户带来什么样的明确利益来定位的。这些利益可以是快捷的供货、更高的满意度、全程无忧的售后服务、低廉的成本、带给客户更大的赢利空间等。利益定位法的成功与否，关键在于是否抓住并满足了客户组织的核心利益点。

　　5、历史或名声

　　像圣戈班这样具有300多年经营历史、爱迪生这样伟大发明家创始的企业，都可以通过其专门知识、领先技术和悠久历史来定位，此种定位可以更好地传达顶级质量、丰富经验、专有知识等信息，降低客户选择和购买的风险，增强客户对供应商的信任感。

　　定位的步骤和技巧具有很强的习得性，工业企业经营者可以借机走出拍脑袋的简单决策方式，把定位战略建立在细分市场深度分析和合理选择的基础上，并通过营销努力达成企业资源与客户需求的有效匹配。而品牌诊断则定位之前和之后的必修课程，毕竟，品牌定位战略是公司资源的集结号，牵涉到企业整体营销业绩与经营成效。精深的品牌诊断、精准的定位战略，是企业获得市场竞争优势的双核动力源，帮助工业企业赢在起跑线上。

　　叶敦明，7年、2家世界500强企业工作经历，10年营销咨询实战经验，横跨消费品和工业品两大咨询领域。2008年创立天堑通途管理咨询，致力于工业品企业的营销咨询，主要服务模块：民营企业赢利模式、工业企业战略三件套、销售倍增模式、大客户营销宝典、工业企业实战营销培训等。理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇，一切都是为了帮助您的企业走上大品牌营销之路。联系方式：360gyp@vip.sin.com;QQ:934594925;电话：021-64400599，0551-2671199，天堑通途管理咨询公司网站：www.360gy.com

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