《医药经济报》“营销版”特约案例点评

　　点评嘉宾：王亮（河南某药业公司营销总监）

　　摆脱理想，从市场实际定策略

　　看了D药业的变革之路，在貌似合理而高效的经营策略之下（经过一年的运营D药业经营业绩不断攀升，李经理受到高层的赞扬），是两位有见识、有能力的副经理的离开，以及庞大的营销人员队伍和不断增加的市场经营风险的客观现实。可以预见，D药业依照目前的经营之路走下去，庞大的人员开支、市场混乱的产品价格体系、代理商日益扩大的应收账款等问题迟早会把企业自身送到不可挽回的失败境地的。

　　虽然李经理是一位有多年市场操作经验的经理，但是对于市场的认识太过于条理化和感性化，面对不断变化的市场实际情况，从理论角度制定经营策略，走理想营销的道路是风险巨大的。从以上案例不难看出，导致目前风险巨大的主要问题有以下四个方面：

　　1、 经营模式与人员不匹配

　　而从D药业的产品分析来看，多为普药产品，但是也不乏一些国家二来新药，普药产品采取什么样的模式操作，是自营还是招商？那些国家二级新药由于自身价值较高，采取什么模式操作也值得考虑。从案例来看，原来的三十几个人，加上李经理从车间抽调的五十多人参与营销来看，近百人的营销人员队伍和不明确的市场操作模式，势必会给企业的经营带来较重的负担。

　　2、 产品价值，依市场和产品实际而定

　　而对于D药业的产品来看，拥有二十多个产品，多为普药，其中也不乏国家二级新药。李经理采取的策略是“把产品划归到一个层面上，采取区域招商的营销策略……”这种产品策略，对于“几乎从来没有出过门”市场相对干净容易合理制定产品策略的D药业来说是个产品价值方面的浪费。

　　3、 做好利益链管理

　　企业的市场经营，究其根源是利益的合理分配问题。从这个角度讲，李经理实施价格统一的市场保护策略本身没问题。但是，其一刀切式的制定代理商价、商业供货价、终端供货价并签订合作协议的举措，则完成限制了代理商的操作空间。这样就造成了代理商觉得D药业的价格体系混乱，利润空间一定，从而使得各级代理商为了获得销售返利而进行压低销售、串货等不良行为获得利益。同时，在业务人员考核方面，盲目实施大力度的销售考核，导致业务人员为获得提成不折手段，都严重侵蚀着企业产品价值、市场价值和企业价值。

　　4、 铺货要慎重

　　此外，对于中小企业而言，现金流的重要性不言而喻。李经理没有严格市场调研而实施“压批回款”，并试图签订合作返利限制经销商的做法，对于长期在一线市场的个人代理商而言，并没有什么实质性的意义，造成了企业应收欠款多大，不仅牵扯市场人员精力疲于应付，货款的安全性也得不到保障

　　针对D药业在经营过程中出现的问题，笔者觉得李经理在接下来的工作当中要有针对性的从几个方面予以调整，才能避免不好的结果出现，促进D药业继续发展。

　　1、 产品策略：合理分类，科学运营

　　产品是企业经营的根源，对于D药业而言，要将现有产品合理区分，挖掘产品的优势点进行运营。一般普药品种，从D药业的“几乎从没有出过门”市场干净、利于保护、较容易做出价值着手；而那些国家二类新药品种，则根据产品实际情况进行研究定位，挖掘卖点、重新包装、定位渠道、做出价值。

　　2、 市场策略：自营和招商，量力而行，打造主战场

　　根据D药业以前只是定位于区域市场操作的实际情况，一方面继续加强原有区域市场的核心地位，根据市场的实际情况和产品的分类策略，实施二类新药招商做价值，普药品种寻求有关系的商业和终端合作的策略，只招县市级代理商，利用人员优势协助销售，逐步做细渠道和市场。省外市场，则根据市场实际情况和产品情况，普药品种可以招大包商，寻求一个省份或几个省份的代理商合作经营，减少D药业的人员投入。新药品种，则严格按照只招县市级代理商的原则，做出产品价值，做深做透市场。

　　3、 营销策略：利益为先，现金为王

　　在营销策略方面，取消现有的产品价格限制过死的问题，只统一供货价和市场零售价，保证代理商的经营空间。在与代理商合作方面，要逐步摆脱铺货的策略，现款进货。鉴于目前D药业已经存在的应收账款问题，为了将风险降到最小，可以采取提前结清货款根据时间快慢有一定的优惠与现款进货优惠的策略并行，等到市场应收货款问题不再严重时，实施现款现货的策略不再铺货，但是为了有个较好的过渡，一定的过渡期间现款进货有一定优惠政策，逐步解决铺货带来的企业应收问题严重的困境。

　　4、 人员策略：合理分配，有效激励

　　人员方面，既然确定了招商为主要经营模式，除了区域样板市场外，要合理安排人员，不贪多，防止过多的人员成为中小企业发展的负担。在人员管理和考核方面，要建立良好的培训、管理方面，要切实保证下市场的人员有战斗力能出效果。而在对人员的绩效考核方面，要将市场销量、回款、市场管理等过个要素都包含进去，变简单的销售考核为综合考核，让销售人员有较好的福利待遇的同时，也能有较好的提升机会。

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	王亮：医药行业实战营销人士，多年知名企业从业经验，“定位突破营销模式”倡导者。历任市场经理、企划部经理、调研部经理等职务，对医药招商、OTC、第三终端、商业流通等渠道均有一定研究。《中国医药报》《医药经济报》《销售与市场》等知名媒体撰稿人！信奉实践出真知，希望和各方朋友交流探讨！
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