二忌：拾人牙慧

　　其次，消费者心智中有重复的么？如果有人用过，丢掉吧！

　　现在的广告受定位的影响，倒是学聪明了，很少这样来了。因为敢于这样打广告的不是品牌倒掉，就是换台词了。当然也有顽固派，财大气粗，有无广告无所谓。

　　“买电器，到××”——一个隐形因素就是：对于买电器，我要么去超市，要么去百货商场，要么去另一个店，为什么还要去你那里？××，你把“为什么”的条件直接开出来不好么？

　　“城乡路万千，路路有××”（1990年）——人家“车到山前必有路，有路必有××”（1982年）比你先打入消费者心智，你何必呢？更有意思的是“走富康路，坐××车”（1993年）“走中国道路，乘××”（1994年）两兄弟。创意呢？不是很喜欢“头脑风暴”、“拍脑袋”么？“头脑”不够用了？只能用“路、车”的表达方式么？

　　“其实，父母是孩子最好的老师。”——一直以为是雕牌的广告，没想到重新注意看一遍，才知道是公益广告之“妈妈洗脚篇”。

　　【定位之争】

　　※“防蛀牙”之争——“高露洁”是第一个在国内消费者心智中注册“防止蛀牙”的。后来者再想抢，势必比登天还难。曾几何时，央视有两个非常类似的广告，都是拿着贝壳“笃笃笃”地敲来敲去，那是高露洁和××都以这样的表现来宣传自己防止蛀牙。

　　据研究，这个广告是××原创的，高露洁应该说做了一件很不光彩的事，广告拿来换一个品牌就推出了。但营销From EMKT.com.cn战里没有事实只有认知，消费者的认知就是事实。结果怎么样呢？很多消费者把这两个广告都当做是高露洁做的，大家觉得高露洁不错，广告量真大，防止蛀牙的印象更深刻。

　　※“怕上火”之争——王老吉的成功肯定令人眼馋，众多企业纷纷想在“凉茶”里分一杯羹。怎么个分法？算了，还是上火来得直接，于是出现了“熬夜，就喝××凉茶”、“好喝不上火”、“淡爽不上火”、“清火气，养元气”。

　　呜呼，这些企业上火不要紧，害得消费者也越来越“怕上火”了，难怪王老吉的销量会越来越好。

　　三忌：诲人不倦

　　再者，需要再教育么？

　　消费者的心智不等于“砖家”心智，业内人士懂的，消费者不一定懂。你非要来点专业术语，对不起，消费者没空听你的“解释”。还想问一句，你教育起来累不累？

　　“99××好味精”——100不是更好？为什么99？人家“业内人士”都知道了，好味精是有标准的，99就是标准。不错，你不卖给消费者专门卖给业内人士好了，让业内人士自愧不如，羞愧不已，自此不敢再开一家味精厂，开了的也自动关门，你自然销量就好了。

　　“××凉茶，好喝有回甘”——本人比较笨，又不爱学，什么叫“回甘”还真不知道。只好搜搜网络。该死，赖以生存的百度百科里竟然没有此解释，而不精确的解释如下：“回甘是茶道的术语，指咽下后霎那间的感觉比较浓。这不是粤语的专利，只不过广东人好喝茶的人多，比较流行而已。”

　　哦，原来此凉茶是要卖给懂茶道的人或者广东人。奇怪，干吗浪费钱在央视打广告？

　　“买变频，选××”——消费者还不知道什么是变频呢，你就以专家身份站起来。消费者肯定要问句“这位谁啊？”，而等你教育完，估计变频也该下课了。

　　【“凉茶”大战】

　　本来以为只有非快消品才需要教育，没想到快消品需要教育的地方也不少。

　　自从“怕上火”之争不成功后，凉茶企业纷纷转投“凉茶”大战，从“中国凉茶道”、“时尚凉茶”、“中国凉茶”一直到“××凉茶，好喝有回甘”。真是奇怪，这些企业没做过市调么？没调查过消费者是怎样看待“凉茶”的么？

　　几年前，人们对“凉茶”的心智就是“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”。现在的心智莫非就变了么？在浙南，王老吉几乎成了餐馆里唯一的非酒类饮料，这里的消费者对王老吉替代品看法就是“金银花茶也不错，也下火”，“没有王老吉？我不喝汽水，来瓶鲜橙多吧。”

　　不知道是怪罪于王老吉教育得不够，还是怪罪于后来的“凉茶”教育不够。不过没关系，可口可乐在华奋斗十多年才赢利，才成就了今天的地位。诸位，慢慢教育吧，过个十几二十年，总归你也能把消费者教育过来的，坚持就是胜利啊，你们任重而道远，坚持吧！你能行的！

　　四忌：主次不分

　　最后，此广告影响品牌的记忆么？

　　如果你广告的品牌影响力小于除此之外的影响力，你还是不要用的好。这个貌似最不明显的问题，致使很多品牌死在他手上。想想你记得多少广告而记不起品牌？

　　“钻石恒久远，一颗永留传”——很好，耳熟能详。但是消费者得问问，这到底是什么牌子的钻石？一不留神就会买错。是金佰利么？

　　“Don't you want me baby?”——这几个小人真可爱，估计是电视广告中唯一令消费者不换台的了。但是，我真不知道你是谁，宝贝。

　　“做女人挺好”——这句话堪比“做男人挺难”的出场率。很可惜，你知道是什么广告用的么？你可能会说很多，但是你知道是什么广告率先用的么？算了，不耽误你的时间，这是当年三源美乳霜请宁静说的。其实此产品还说过一个出场率比较高的话——“没什么大不了”。又怎么样？谁记得住你？

　　【你是谁】

　　※“那是相当的有效”——赵本山曾做过的胃药广告。这则广告中，赵本山穿着宇航服飞在宇宙空间中，一个女声说胃痛，他就掏出胃药，问他胃药从哪来的，他用东北话说“地球上带来的”，最后女声东北话“那是相当的有效”。

　　你对这个品牌还有印象么？莫非跟我一样，只记住了赵本山和航天员？说的到底是什么品牌呢？不好意思，一点印象也欠奉。做广告的忘记了广告主角到底是谁，结果就使消费者记住了航天员、记住了明星，却忘记了品牌，附带把这药是什么样子都忘了。可怜的“××胃康灵胶囊”，你这品牌在明星强大的光芒面前，只是萤烛之光罢了。

　　※“咋的了哥们，让人给煮了？”——一螃蟹（甲）背上驮着一只小螃蟹在沙滩上闲逛，突然发现一只微红的螃蟹（乙）趴在沙滩上不动，于是它爬过去问：“咋的了哥们，让人给煮了？”病螃蟹（乙）抬起头，动了动蟹爪，扭了扭身体，痛苦地说：“唉！感冒了，正发烧呢！”这时螃蟹（甲）转身从画面外面拿出药说：“快速退烧，我有绝招啊！整点儿××吧！”唉，没人记得是什么药了。这药你也不容易看到了，它叫易服芬。

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大音希声——广告也可以默默地去做 （2010-11-09, 中国营销传播网，作者：史光起）