精准营销From EMKT.com.cn的理念与工具

　　精准营销与精准作战原理相同，都是利用提高精度的方法，用最低成本和风险获得最佳效果。19世纪末，美国百货零售业之父约翰•华纳梅克（John Wanamaker）困惑地说：“我知道我的广告费浪费了一半，问题是我不知道浪费了哪一半。”

　　随着互联网技术日新月异的发展，组织以及个人相互之间的信息交换越来越容易。企业有机会直接与目标群体的交流，甚至做到一对一交流。网络媒体有一个特色是“互动”，并且能够“记忆”这些互动。亚马逊拥有强大的顾客关系管理系统，当你第一次购买图书后，系统就会记录下购买或浏览过的图书，当你再次进入时，系统就会识别你的身份并根据你的喜好推荐有关书目。比如你访问亚马逊网站搜索NBA方面的书籍信息时，网站捕捉到你的IP地址来自洛杉矶，那么下次你再上亚马逊的时候，首页的广告也许就会给你推荐一本湖人队的自传。

　　某个顾客去亚马逊网上书店的次数越多，系统对其了解也越多，从而有针对性地向不同喜好的顾客推销不同的商品，介绍不同的服务项目。系统地收集、保存每位顾客的活动记录于数据库里，持续归纳整理顾客的购物经历和购物偏好，运用适当的技术及软件分析，得到顾客的习性、喜好等信息，提供量身订制的服务。同时网络营销可以形成“一对一”式的交流，对其他顾客没有任何干扰，因此亚马逊始终维持着65%的回头率。

　　比如日本管理专家大前研一要出版一本关于中国经济的书籍，书籍尚在印刷过程之中，第一版已经在亚马逊订购一空，这在传统图书行业是完全不可能发生的事。一般的出版物必须印刷配送之后才能在书店上架，只有读者看到才会产生购买意愿，当然出版商也可以提前打广告，但这样费用很高，效果不一定理想。如果由亚马逊操作，就可以利用其庞大的顾客数据库，找到对大前研一作品有兴趣的顾客，找到对中国经济感兴趣的顾客，然后向这两类顾客发送带有新书提纲、精彩内容甚至推荐语的电子邮件。而收到Email的顾客最后进行订购的比例高达50%，这种精准的营销模式在保持低成本的同时可以获得惊人的销售业绩。

　　毫无疑问，未来的营销将从“广覆盖、低效益”向“精准化、小众化”转变，信息技术的进步为精准营销提供了精良武器。例如当当网的浏览推荐、购买推荐等功能，卓越网的组合购买推荐，豆瓣的“读过此书的人还读过……”等等，都是利用信息系统提升营销精准度的优秀案例。

　　网络广告具有明显的精准特性，可以记录客户的访问历史，并分析其行为习惯和喜好，从而推出最可能打动你的针对性广告，而非千篇一律。这就需要建立客户数据库，利用数据库强大的信息收集和处理能力，才能实现在恰当的时间，用恰当的方式将恰当的信息，展示给恰当的顾客。当然想要做到事事精准，还需要对客户数据库进行实时更新、不断修正。

　　作者张计划，暨南大学营销学教授，中国人民大学经济学博士，中利启源（北京）管理顾问公司首席培训师，德国莱比锡大学访问学者，最新锐战略营销与品牌定位专家。有十余年营销咨询、培训和研究的经验，曾先后为太平洋百货、北京赛特、广百集团、广东天枝广告和万家乐集团等企业提供培训及咨询服务。出版专著、译著、教材10余本，发表论文30余篇。最新专著《营销人生大智慧》即将由机械工业出版社出版。讲课风格轻松幽默，信息量大，直击问题本质，善于通过故事深入浅出地阐发营销之理，能够将知识性、趣味性与可操作性完美融合。欢迎与各位同仁交流沟通！电子邮件: jihuazh@12.com。

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