将广告投放和媒体炒作组合运用

　　钻营和投机很大程度上成就了福建浙江一大批食品、运动品牌和一些混迹江湖多年的知名广告策划人，但这并不是做生意、做品牌值得提倡的手法。做品牌，更需追求的是精准，追求低投入高产出，能够以最小成本最大程度的解决销售障碍，从而拉动销售增长。

　　类似于大炮打蚊子的“广告一招鲜”手法，老板财大气粗，撑得住还行，撑不住就会让自己死得很惨。广告绝非万能，如果想更精巧地用好自己的每一分传播预算，就必须根据产品销售的需要，适时运用媒体炒作和活动推广等手段，协同广告投放一起作战。

　　随着广告的日益泛滥，广告传递信息的真实性开始越来越让人怀疑，广告媒介购买的多样化和费用的水涨船高，以及广告画面、时长传递信息的有限性和简单性，都提醒着有生意头脑的品牌总监们，必须转变思维，用媒体炒作和活动推广来弥补广告的不足。

　　媒体炒作，借助媒体的喉舌，以新闻、专题等隐性的形式发布出来，将以往“王婆卖瓜、自卖自夸”的硬广告，改用媒体记者、专家、名人等意见领袖的口说出来，效果远非硬广所能企及。对于一些面临严重信任危机的保健品、乳品、数码家电和食品品牌来说，巧妙的提炼话题，发动网络、平面、电视等媒体进行多波次炒作，进而让受众知道并改变原有的消费认知，正变得越来越重要。

　　最重要的是，专家、记者和名人们在报纸上以新闻或评论形式发布的信息，在目前资讯泛滥的时代，更可信。品牌总监如果站在终端柜台前卖过货，他可以很深刻的感觉到，顾客有时候不太相信店员所说的，也不相信广告所说的，但他如果听到他的朋友说过，看到报纸上专家记者们说过，他就会相信，并被引导着购买。因而品牌总监在媒体炒作上做出的所有努力，都必须集中于终端销售问题的解决，帮助一线店员卖货才是炒作真正的目的。　　

　　没有任何一种传播工具能成为主导

　　媒体炒作发出的每一篇文章，特别是高影响力的网络、平面和电视媒体、知名记者专家等人的言论，一定要形成媒体简报，发往终端每个店员手中，成为他们说服顾客的有力武器。销售本没有固定的模式，只要心里想着生意，只要有用，可以解决目前销售问题，任何的东西都可以拿来做销售工具，哪怕是每天撒满一地的街头传单。

　　在武侠小说中，最高深、威力最强大的武学往往是无招胜有招、无剑胜有剑，见招拆招，招式永远针对敌人的出手来变化，让对手摸不着头脑，却又招招致命。做销售，做品牌与它的道理如出一辙。只要能找到对的人把产品卖出去，就是硬道理，整天谈太多浮夸的品牌规划和广告战略什么的，根本对销售无济于事，只是满足了个人的口舌之瘾。

　　找到目标受众并建立联系、与之沟通，并不仅仅只有广告投放一种方式。发动广告，费用高，沟通效果也不好，只是在找不到更精准沟通手段时的不得已而为之。所以大凡老板们在面对策划咨询公司们的提案时，一定要对其中广告投放部分格外谨慎，如果广告投放过于宽泛，远远超出了自己小众产品所需要，那只能说明是策划公司们欲盖弥彰的无知。

　　想更精准的与小众群体进行沟通，广告不是首要的选择，品牌总监在设计传播战略时，应首先考虑小众活动与媒体炒作来发动，这种战略多见于一些锁定高端消费群体的奢侈品。广告解决不了将特定受众聚合在一起沟通交流的功能，但是活动可以。活动推广，不管是招商、赞助、评选、大赛、新闻发布会还是促销活动，都是在努力与一部分特定的群体进行面对面沟通，在一个共同的平台上畅快交流，在交流中慢慢接受品牌所传递的认知和改变。

　　相比硬性的广告投放和隐性的媒体炒作来说，活动推广是一种更软性更人性化的交流方式，对小众人群的沟通和影响效果远比前两者强烈。然而，这并不意味着它可以取代广告和媒体炒作，成为品牌传播的主导工具，在解决生意问题的品牌传播里，每种工具都有缺陷和使用限制，没有任何一种工具可以成为主导，品牌总监唯一要做的就是洞察与跟随生意变化，不要自我设定传播套路，视销售需要灵活出击。　　

　　钟超军，现为国内某知名企业市场总监，历任上市公司品牌总监、销售总监等职，《新营销》杂志研究员，专长于品牌管理与重大市场、产品策划推广，已出版《品牌攻略》、《影响中国营销进程的25位风云人物》、《寓言杯中营销茶》等多部财经书籍,并是中国营销传播网、中国管理传播网、销售与市场、新营销等营销专业媒体的专栏作家，迄今已先后公开发表200篇以上专业分析文章，详情请百度搜索“钟超军”进行了解。欢迎联系18901358524，MSN:zcj6688@soh.com或E-mail:newmarketing@16.com与他进行交流。

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