品牌价值博弈理性消费观念

　　如果看到了市场的巨大消费潜力，并且深信自身的品牌宣传力度和营销能力，哪一个品牌会毫不犹豫的向这个市场发展，这个决策并不难做出，并且在一般情况下一定会有所收获，但是，当这个市场处于中国的县、乡镇时，市场营销学并不能解决所有的问题。

　　目前，中国的消费主体正在向农村市场发生转移没错，而家电、汽车等产业在农村收获了巨大的成功也没有错，农村正在以加速度提高消费水平，但是当耐克降价要卖给农村的年轻人的时候，这些所谓的目标消费者却并不一定买账。　

　　试想，耐克如果要战略转移，产品降价必成首要改变重点，根据估算，下乡的鞋产品的价格可以做到三百元左右一双，一个国际性大品牌如此放下身段，能不能跟充斥市场的安踏、特步们竞争？这完全取决于消费者的心态。一双二线体育品牌运动鞋在二线城市平均售价在100-200元之间，这就存在了一个品牌追求和价格追求的博弈。是要放弃一二百元的差价去购买耐克、阿迪等明星一线品牌，还是要节省差价退而购买更实用的二线品牌，笔者认为选择后者的可能性更大，或者说人群占比更高。

　　首先，耐克、阿迪等品牌在二线市场的渗透能力并不高，很难同这些区域的消费市场融合，反而特步、乔丹等本土品牌在这些区域深耕细作多年，这些品牌在消费者心中才代表了潮流和时尚。同时，耐克赖以成功的巨星代言人们在这个区域的影响力很低，甚至多数人并不认识这些明星代言人，更谈不上对于耐克的文化认同，失去了品牌核心的认知，品牌传播的结果就像是根基失去了土壤和肥料，要想在这个空白区域打开一片市场，成功概率太低。除非，耐克们会再开发出一套品牌传播工具，适合二线市场，适用于中低层次消费人群，而这除了成本的考虑，还有降低品牌档次的危险存在，显然不是轻易就会去做的。　

　　其次，虽然各方考证下能够证明三四线城市甚至乡镇居民的手中掌握着更多的可支配现金，是中国当之无愧的消费主力，但是，靠辛苦打拼换来的现金更加受到珍视，而且整体的消费环境同一线城市相比，显得更加理智，没有攀比，没有挥霍，在对于服装的选择上，这些消费者更倾向于朴实、耐用、价廉的品牌，耐克的高端形象在这个市场杀伤力基本为零，消费者更不会为追求这个品牌去付出更多的血汗钱。

　　同样，在国内体育品牌中，其实也存在一些定位中高端的品牌，主打时尚路线，最初以城市白领为主攻目标市场，但随着城市的竞争程度日益激烈，消费群体的忠诚度降低，也逐渐萌生了向下级市场渗透的想法，在消费导向的营销原则下，这样的战略转移极为正常，但同样要考虑产品的支持和品牌内涵的同步延伸，否则，只会是又一个下乡后“水土不服”的案例，体育用品品牌，慎重“下乡”。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13466380360，电子邮件： fly_wangzijian@hotmai.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

本土体育用品的品牌突破 （2012-09-26, 中国营销传播网，作者：张文锋、白刚） 中国体育用品行业的GDP与GNP （2009-06-30, 中国营销传播网，作者：关圣昆） 体育用品定位营销的五步拳 （2008-12-18, 中国营销传播网，作者：绍兵）