天花板之三：模式问题！　　

　　无论是美特斯•邦威亦或7牌男装，国内服装行业在连锁领域已经形成了相对成熟的模式。而珠宝企业则在跨区域作战方面屡屡受挫，也就形成文章前面所提的群雄割据，而不能一统江山！下面，笔者分别就加盟与直营两种模式来剖析目前各企业遇到的困境。

　　松散的加盟模式！

　　国内有真正的跨区域品牌吗？显然没有！顶多有老凤祥、金伯利这种相对的跨区域品牌。这主要是因为国内珠宝业的加盟模式过于松散。受制于经济发展程度、文化开放程度、区域市场发展程度等因素，各地对产品款式的要求区别巨大。比如，南方喜欢款式精致、细腻的产品，而北方则喜欢款式夸张，突出钻石的饰品；比如，珠宝强省江苏、浙江早已过渡到18K金镶嵌饰品，而在黑龙江与吉林市场卖的最好的还是非常初级的钯金镶嵌饰品。基于这种情况，加盟商在货品结构上往往不敢只做一家的产品，为了尽可能满足各类顾客需求，最好的方式就是四处拿货，甚至挂着A品牌的羊头来售卖B品牌的狗肉。　　

　　另外，前面曾提过的体制问题，这种落后的用人观念使一流的市场人才严重匮乏。别说对加盟商进行商圈选址、货品陈列、广告策划的指导了，仅仅是能有下市场看看的觉悟就已不错了。这也就是为什么大多数珠宝企业还处于“坐商”阶段，而所谓的做市场也不过是打打电话开个订货会而已。要知道，加盟管理是需要督导才能规范的，如果千家店千个样，那还谈什么加盟管理？

　　难做大的直营模式！

　　都说直营可以控制产品组合，能够掌握价格主动权，能够保证服务质量，能够保证品牌策略的有效执行。但是，一旦过了秦岭淮河的北方，黄金所占的销售比例就非常之高了。哪个店不铺黄金就首先失去了吸客的源动力！我们暂且不去说装修、房租、水电、人员工资、广告、税务等费用，单就一个300平米的店铺一下铺10公斤黄金就占多少资金了！？我们暂且不说管理瓶颈与人才瓶颈，只说资金这一项就已使很多公司在直营面前望而却步了。　　

　　另外，受制于如此低级的管理瓶颈、人才瓶颈、营销瓶颈，一旦直营店开店亏损如何应对？培养一个优秀的店长不拿出三年时间是不行的！何况N多企业的体制就培养不出优秀的店长！培育一个陌生区域不拿出每年上百万的广告费是不行的！何况N多企业根本就没有做广告的意识！目前，国内各企业还没有完善的直营管理系统，即使是同一品牌在不同地区的直营店所呈现的形象也往往不同，优秀店长与优秀营销策划人才一直是力求直营品牌的稀缺资源。但是，前面笔者曾经提过，目前各企业老总是一边大喊缺人，一边又不会为人才创造环境…这个从体制到模式的恶性循环是拖慢珠宝前进的最大怪圈！而这个怪圈也就使加盟模式成为了不情愿的必须！　　

　　再有人会问？那么以“直营＋加盟”的双重模式呢？笔者对于这个问题的回答是，这样对珠宝企业的人才结构要求更高，因为这就需要两套人才，即市场加盟人才与零售管理人才。试问，目前多数企业连一套人才都不具备，更何况两套人才了？采用“直营＋加盟”的通灵翠钻如此优秀，但在苏北仍与本省的千年翠钻开展着胶合战；采用“直营＋加盟”的世纪缘如此出色，却只占据着鲁西南与鲁东南，目前仍不敢跨鲁中与胶东半岛的雷池半步！业内的品牌翘楚尚且如此，那更何况深圳水贝与广州番禺那些无数中小品牌了？　　

　　天花板之四：品牌问题！　　

　　有世界十大珠宝品牌，有香港四大珠宝品牌，但是，有国内几大品牌呢？为何各品牌跨区域作战如此之难呢？如果说上述三大问题是硬实力问题，那么品牌问题就当属软实力问题了。在笔者时任世纪缘珠宝集团市场总监时，就率先决定在临沂开辟公司的第一家旗舰直营店。为什么？因为经过专业市场调查公司显示，由于多年来山东省级媒体的推广，在临沂，在未提示世纪缘的情况下有45％的顾客知道该品牌，而在提示后则有82％的顾客知道该品牌。这种强大的品牌认知，是世纪缘第一家旗舰店成功的基石。　　

　　如果说打广告就是做品牌显得太为狭隘的话，那么我可以肯定的告诉你，在珠宝业内，还有高达50％的老板连打广告的意识都没有。具体一点的话，笔者可以将目前国内各公司对于品牌的认识归为以下几类：

　　毫无品牌意识型：这一类公司或许都不能叫公司，基本上都是各地土生土长的传统金店。这些金店老板基本上不会投放广告，年节期间或许会在报纸上做点DM夹页、在街上发一些海报、在店内做几个X展架…这些也就是每年全部的广告投放了。

　　　具有初步意识型：这一类公司规模未见得小，甚至颇有一批公司实力强大。其中，主要为各地地级市的霸主金店亦或深圳水贝、广州番禺的大中型厂商。并且，这类公司已经具有了初步的意识。但是，仔细看来这类公司的缺点又有以下几种：

　　1. 品牌名走抄袭与贴身路线，品牌无独创性与个性化。例如从香港周大福、六福等品牌名模仿出来的周大生、六六福、周六福、周大金、大福等等。

　　2. 基本上认为做品牌就是投广告，对品牌推广没有理解深刻。广告投放东一榔头，西一棒槌，没有对媒体的甄选，没有精确度，当然就更无计划性、阶段性与系统性可言；

　　3. 广告设计千篇一律，无论平面或影视都大致雷同，无非就是一个美女一个首饰；品牌核心价值缺失，核心广告不是“情”就是“爱”，无明显品牌核心利益点；缺少科学的营销策划，缺少事件营销与品牌营销组合拳，完全靠那么一点点硬广告在宣导品牌；

　　4. 对CIS没有全面认识，少数人仅对VI系统有些许了解，但基本上认识还停留在“VI＝标志”的初级阶段，缺少视觉识别系统与店面设计工程模块；

　　5. 没有系统品牌工程概念。品牌树立的过程远非单纯的广告投放，这是一套庞大的系统工程；除了具有完整的VI系统外，还应该在经营模式、加盟管控、营销策划、店面装修、店内布局、产品陈列、员工形象、对外说辞、店内设备等多方面完善。而目前这一类公司尚不完全具备这些意识；

　　　具有完善意识型：这一类公司在国内可谓屈指可数。论地区影响力而言，这类公司在与港资品牌的较量中并不占劣势，究其根源而言，这与企业领导人的意识与思路有直接关系。目前，在国内做的最为出色的当为北京恒信（含IDO）、江苏通灵、山东世纪缘。当然，这并不是说这类公司就没有问题，只是问题相对要小一些。其中，这些品牌表现的问题有：

　　1. 本地市场精耕细作，外地市场粗枝大叶。受制于资金、人才等方面的通病，即使这一类意识完善型公司也无法照顾到所有市场，尤其在对加盟商的管控方面，这类公司同样具有鞭长莫及的缺点。另外，由于各个省份都有霸主型珠宝品牌，所以很少有公司能够拿出挑战者的勇气与地头蛇展开殊死搏斗。最终也就导致了各自占山为王的市场局面。

　　2. 亲生子，领养孩不同待遇。如果说直营体系是亲生子的话，那么对于这类公司而言，加盟商就是领养孩。比如，我们常可以看到亲生子配备有精确的商圈选址、最好的广告设计与媒体组合、科学的营销策划方案、规范的店面装修等武器；而领养孩却只有千篇一律的广告画面、照顾情趣式的高空广告、无人指点的店面管理、敷衍了事的员工培训。出于这种经营态度，也就不难解释为何很多品牌的直营店生机勃勃，而在加盟店则半死不活的现状了。　　

　　从以上剖析我们可以看出，缺乏做品牌态度与意识，是国内珠宝企业头上的最后一顶天花板！　

　　作者寄语：一切源于意识！　　

　　21世纪最重要的是什么？人才！而决定人才准入的前提是什么？老板的意识！笔者没有按套路将品牌与模式作为第一问题指出就是认为，目前珠宝行业最为匮乏的核心即为人才！其实，近些年无论是房地产业的风生水起亦或汽车业的迈向国际化，起到核心作用的就是各企业大胆的引入职业经理人。可以讲，家族制企业的弊病在珠宝行业得到淋漓尽致的体现。珠宝企业横跨中华五千年发展历史，本就是一个传统的行业。但在今天，如果不能有效的引入新的用人观念与企业发展观念，就必然会阻碍整个行业前进的步伐。

　　细数笔者行文各位会发现，狭隘的用人观、狭隘的企业发展观、狭隘的连锁加盟方式、狭隘的品牌发展意识就是目前国内大多数珠宝公司的通病！意识决定走向，思路决定出路，国内珠宝企业如想顶住国际品牌与港资品牌的不断进攻，如想在原有基础进一步拓展地盘，就必须在意识上进行根本的转变——狼来之前变成狼！作为一名业内资深经理人，笔者真心希望各公司能够撕去头上的四顶天花板，共同做大做强中国的珠宝业，使“穿”与“戴”从此不再分家！

　　马超，高级职业经理人，品牌中国产业联盟专家，中国奢侈品营销领军人物。曾担任世纪缘珠宝集团副总经理兼品牌总监，目前同时兼任六桂福珠宝集团营销副总经理&荟萃楼国际钻石机构品牌副总经理。电子邮件：wumingcao357@yaho.com.cn

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