2．由小众向大众转移　　

　　提升醒脑是一个典型的小众市场，无论投入多大资源去运作，由于受众群体有限，市场规模扩张还是非常有限。但当红牛从提升醒脑向“我的能量、我的梦想”升级后，整个产品消费从小众群体迅速向大众群体扩展。　　

　　因为在整个社会消费当中，需要时刻、经常提神醒脑的人群毕竟是少数，但是要补充能量、追逐梦想的人群，几乎是人人所需要的，是一种普遍现象。　　

　　虽然每个人的梦想不一样，有些是为了工作，有些为了生活或者是旅游，但一言以蔽之，无论是追逐何种梦想，都需要充足的精力、良好的状态来完成，简言之就是需要补足充沛的能量作为支撑。

　　3．由产品附加值向品牌附加值转移　　

　　功能价值是短暂的，只有品牌价值才会持久。当红牛以功能性定位时，消费者购买产品大多都是依附在产品功能上，而一旦消费者没有提神醒脑需求时，产品附加值就会瞬间消失。如果消费者的需求依附在精神层面，品牌的附加值就会大大增加。　　

　　换言之，一旦产品附加值向品牌附加值成功转移，整个消费模式就是一种常态，而不是一种特殊现象。　　

　　从红牛整个品牌升级过程中，我们可以发现，自其成功实现品牌升级、实现精神营销时，红牛就获得了新生，迅速扩大了消费人群，增强了品牌活力。　　

　　王老吉品牌升级中的迷惑　　

　　自2004年采取功能性定位以来，王老吉获得了超常规的市场增长。而时值今日，我们发现王老吉的功能性定位越来越抑制其发展。王老吉也尝试过品牌转变和升级，如2008年推出了“越夜越精彩”的诉求主题，但是由于各种原因，最终还是回归“怕上火，喝王老吉”的功能性诉求原点。　　

　　为什么会出现这种情况？主要是王老吉的升级和转变在方向上缺乏有效的策略。　　

　　1．断层升级，缺乏继承和发扬　　

　　 从“怕上火，喝王老吉”到“越夜越精彩”，如果没有细致看过广告内容的人，很难想象到两者之间的关联，更不会联想到是王老吉品牌升级的尝试之作，如果去掉王老吉的品牌名称，可以说这是两个完全不相关的诉求。实际上，更多人看到“越夜越精彩”这一广告语时，通常会联想到是避孕套、壮阳药的广告。　　

　　 其中一个核心的原因在于，在品牌转移升级过程中出现了严重的断层，对原有功能缺乏继承、发扬和延伸。就是当看到新诉求时，不能有效激发受众产生对原有诉求的联想。　　

　　2．从一个局限走向另一个局限

　　“怕上火”诉求本身就是一个局限的情景消费，而其诉求为“越夜越精彩”时，又是一个更加局限的情景消费，给人的直觉就是这个产品是晚上喝的，越晚喝越好。相对“怕上火，喝王老吉”更加局限。　　

　　很显然，这种狭隘的精确性定位，可能会锁定一小部分夜猫子消费群体，但是对于一个已经成功、成熟的品牌，寄希望于这种升级模式来扩大消费人群、增加销售规模，无疑是不可行的。这也是王老吉在推过尝试转型一段时间后，又回归原点的症结所在。　　

　　后 记

　　不可否认，王老吉是一个成功的品牌，在市场上也屡创营销奇迹。但成功只代表过去，同时一项成功并不代表就是全能冠军。　　

　　 在品牌升级上，笔者建议王老吉应该以一颗谦虚之心向红牛学习，研究红牛的转型之道，探求由功能性定位向精神性定位的转型之道。尽管红牛的销售额比王老吉要低，但是在品牌运作上，红牛目前是功能性饮料运作最为成功的一个品牌。　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhp055@16.com

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