|
|
|
|
鲁酒复兴之我见－－山东白酒业低端白酒全国性品牌发展之路 7 上页：第 1 页 综上所述，笔者认为鲁酒企业走低端白酒全国性品牌之路有很大的可行性。但其发展之路，任重而道远。从战略选择到品牌塑造，到整个营销操作层面上来看，鲁酒企业需要做的还有很多： 战略选择：打一场“持久战” 对于鲁酒企业来讲，如果选择低端白酒全国性品牌之路，应该是对市场情况作细致周到的调查，对企业现状有充分科学的论证，对企业未来目标有清晰理性的定位的基础上去做决定的。若听到忽悠就方寸大乱，看到诱惑就三心二意，遇到阻力就心猿意马，任何的战略都只会是一纸空文。所以，鲁酒企业选择低端白酒全国性品牌战略，决不能是一时兴起，需要作长期的战略规划，需要打“持久战”！ 品牌策略：打造鲁酒独特品牌内涵 近几年，金六福在白酒行业的品牌塑造成为业内普遍赞誉的经典，其“福”文化传播给国人留下了深刻的印象。但笔者认为，“老村长” 等低端白酒品牌的品牌策略对选择低端白酒市场的企业来讲更有借鉴意义。“老村长” 品牌推出之后，通过范伟的明星代言、东北民俗文化提炼、白酒娱乐化等一系列的品牌活化和提升，打造出了具有“草根”文化内涵的极具朴实风格和亲和力的低端白酒品牌。 鲁酒企业打造低端白酒全国性品牌，再用一味拼凑历史名人的“好词佳句”，或是一味借助明星代言的低劣手法肯定是死路一条。 鲁酒企业可从山东人憨厚、朴实的特点和鲁酒“低而不淡”的独特风格中提炼自身独有的品牌内涵，通过适当的策划和传播塑造鲁酒的强势低端白酒品牌。 营销运作：导入现代化营销模式 曾有业内人士一针见血地指出：鲁酒走不出山东，最根本的原因是鲁酒企业家思想意识的自封和营销理念的落后。因此，鲁酒企业要打造全国性品牌，必须打造现代化的营销队伍，导入现代化营销模式。笔者认为，有以下几个关键点： （1）吸引优秀的营销人才，打造超强执行力团队 人是一切的根本，人才是一个企业最可宝贵的资源，人才的团队是企业最大的竞争力因素。相对于四川、贵州、安徽等国内强势品牌云集的区域，鲁酒企业在团队建设、内部再培训等方面的力量比较弱，另外鲁酒企业留不住人才，人才大批流失。这是鲁酒长期以来走不出山东的重要因素之一。这和鲁酒企业长期处于国有体制下僵化的用人机制有关。鲁酒企业要打造低端白酒全国性品牌，必须突破这一局限，打破僵化的用人机制，打破依靠外脑进行品牌策划和运作的局面。吸引优秀的营销人才进入企业为营销团队补充新鲜的血液，使优秀的人才“招得来，留得住，用得上，干得好”，提高营销团队的整体执行力。 （2）打破传统的分销渠道模式，减少对经销商的依赖 当前低端白酒市场大多采用总代理和多分销的模式来运作，这种分销模式层次多，二批商难控制，造成铺市能力和效率差，终端生动化不力，服务不到位。建立扁平化渠道，提高企业自身对市场的控制力，才能提高市场占有率和执行力。当然，扁平化渠道并非层次越少越好，鲁酒必须按照企业自身的状况和资源去建立适合自己的分销模式。在摸索适合自己的分销渠道模式的时候，笔者认为在大规模走出去之前，先选择样板市场做试销十分关键，这既为走出去积累经验，又能磨合团队的整体战斗力。 （3）保证渠道成员的利益最大化和成员间的利益平衡 笔者曾在与山东济宁一个便利店老板聊天过程中，问老板：“你觉得为什么老村长和龙江家园能卖的这么好？”老板回答得很简单：“他们连环设奖，我们卖酒的有利可图，买酒的也有意外收获，而且兑奖方式很直接和及时。”在简单的回答中，却揭示了老村长等新兴全国性低端白酒品牌热销的真正原因。渠道成员的利益最大化和成员间的利益平衡，这是任何产品保持持久销售力的保证。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： llmm0206@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
