1、 对于康师傅茶饮料此次发生的断货事件，我认为还不能简单地将其当作一次失败的促销，相反，从其实施后引发市场上断货的结果来看，我倒认为康师傅茶饮料“再来一瓶”的促销活动基本上还是成功的。对于“再来一瓶”这种形式的促销活动，其目的主要是提高消费者的购买量和购买频率，培养重度消费者，并且大量吸引竞争对手的消费者，从而有效挤占竞品的市场份额。因此，既然康师傅茶饮料通过实施促销而造成了市场上的断货，那么也就是说，康师傅茶饮料确实造成了消费者的大量购买——自然也包括其他竞品的消费者，从这个意义上讲，康师傅茶饮料通过促销挤占竞品市场份额的目的基本达到，在其“再来一瓶”促销进行得热火朝天时，相信竞争对手的产品一定被堵在仓库中难以出货，只是由于断货现象的发生，使康师傅茶饮料失去了进一步扩大战果的机会，而让统一和娃哈哈“捡了便宜”；而另外，康师傅又因为处理断货事件及时得当，通过有效的公关活动反而赢得了消费者和渠道成员的信任。因此，我们真正需要思考的重点应该在于：引起康师傅茶饮料促销活动断货的背后原因到底是什么？　　

　　2、 从事后的反应来看，康师傅茶饮料此次“再来一瓶”高达17%的兑奖比例是造成断货的根本原因，这意味着此次促销活动仅赠送产品产生的费用率就是14.5%，对于饮料而言——尤其是康师傅绿茶/红茶这两项非常成熟的畅销产品，这当属非常高的费用率了，利益刺激再加上品牌的影响，促销产生如此大的影响也就可想而知了；但我们也可以想象到，康师傅在设计此次促销活动初期应该没有想到会产生这样的影响力，设计这样高的兑奖比例原意应该在于对今年饮料市场的预期不乐观，但市场却给康师傅开了一个意料之外的“玩笑”，这也正是市场的变幻莫测之处。　　

　　3、 从这次促销中产生的问题来看，康师傅对于促销兑奖产品的投放比例可能不太合理，比如某些经销商反映：回收瓶盖的中奖率已经达到近50%，也就是说每喝两瓶就有一瓶中奖，这表明有两种可能：其一，康师傅在初期设计的兑奖率过高，造成前期的兑奖压力增大；其二，康师傅对于不同区域投放的兑奖率不合理，造成部分区域的兑奖率过高，从而造成这部分区域的兑奖压力增大。因此，在设计兑奖率的时候，企业应该根据不同的生产时期和区域设计合理的兑奖率，以避免造成兑奖对生产及配送造成过大的压力。

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	张戟：张戟老师，上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家，“链式营销”理论创立者，中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者，《销售与管理》特聘高级专家，中国权威 行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮：zhangji13@163.com，联系电话：18621587892
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