后院起火了

　　二个月后，“AS汁麦”取得了巨大成功，不仅销量急剧上涨，而且还覆盖了市场的空白点。但是原先零售价4元/瓶的主打产品“A冰纯”的销量却停滞不前，甚至销量在下滑。经走访得知，N市的重点乡镇全兴县、罗成县的部分经销商在甩货。原先4元/瓶的零售价现在已经卖到3.5元/瓶。“窜货，肯定是出乱子了。”李龙想到。接下来不断接到分销商的投诉中证实了李龙的疑虑。

　　对于此事，总部高度重视，下令限时李龙尽快妥善处理好这件事，同时还要保证“AS汁麦”的销量。李龙知道，如果不能及时解决，那么下面的二批商为了保护自身的利益，只能相互降价自相残杀了，如果主打产品完了那整个市场也完了。李龙经过深思，决定把“AS汁麦”产品的管理工作交给下属的主管打理，自己则赶赴窜货地区去了。

　　剪不断，理还乱：窜货在继续

　　李龙到达该区域后，马不停蹄的深入市场走了一遭，接下来的情况让李龙不禁倒吸了一口凉气。原来这几个乡镇的总经销商吴伟与下级分销商的关系处得不是很好，经常克扣下级分销商的促销品及厂家的促销费用，搞的下级分销商怨声载道。因此不少二批商反水做了竞品。为了周转资金，不惜成本甩货，损失费用由德啤承当。

　　这时，总代吴伟很着急的找到李龙，要求他务必尽快解决好此事。李龙意识到，这是一个很棘手的问题，如果不能妥善处理，该市场就会有可能变成夹生市场的可能，到时候重启更加困难。

　　李龙开始着手解决问题，先打算找到下级做竞品的经销商，更加深入的了解情况。当李龙为这件事忙得焦头烂额的时候，下级主管告知他新品“AS汁麦”那边也出现乱子了。原来，李龙的下级主管为了完成销量，向分销商大量压货，眼前已到了啤酒的淡季，货品压在仓库里面，二批商们要求退货。听到这个消息，李龙头都大了，赶紧放下手头的工作，前往做调解工作去了。而这边的经销商眼见问题不能及时解决，纷纷降价甩货。整个市场一片混乱。

　　一波未平，一波又起

　　12月16日，三河啤酒旗下主打产品“A冰纯”580ml某款瓶装啤酒发生爆炸事故，伤者送往医院救治。经电视媒体的曝光，在N市市民中引起很大反响，纷纷抵制购买三河牌啤酒，分销商更是强烈要求退货，大部分经销商已经开始转头做竞品去了。

　　李龙接管该市场还没有到半年，就出现了这么多的问题，该怎么解决？李龙心里很烦躁。几天后，总部撤销了李龙N市销售经理的职务，回总部述职去了。

　　顺手牵羊，摘取胜利果实

　　事故发生不久，德啤意识到这是一个天赐良机的大好机会。同时为了避免该事件影响到自身的声誉，赶紧给自己打了预防针。

　　第一、成立售后服务小组，对生产、研发、销售各个环节，严格把关。开通售后服务热线，与消费者形成互动的沟通。

　　第二、成立公关小组，德啤总经理亲自任小组组长。分别有计划的前往政府，工商部门疏通关系，避免该事件波及到自身。

　　第三、原产品“爽纯”重新入驻N市，弥补市场空白（三河因产品事故被工商部门责令整改，大部分产品已下架），渠道也表示欢迎，市场形势一片大好。

　　鹿死谁手？

　　此后几日，三河新到任销售经理到达N市后，由于该市场长期挤压问题不能及时解决，窜货严重，价格体系混乱，销量严重下滑，已经彻底变为夹生市场，新任经理已经回天乏力了。而德啤通过以静制动，静待时机的方式，不费一兵一卒，赢得了战场，成功摘取了胜利的果实。（两年前，笔者亲身经历这几场战役，现在想起来还深有感触。由于商业机密原因，重点数据没有标出，以上均为化名。有兴趣的朋友可以来信交流）。

　　李晓年，某知名啤酒品牌营销From EMKT.com.cn人员，拥有三年的营销管理经验，擅长市场运作、市场策划、市场拓展等一线营销工作。欢迎广大读者共同交流探讨。联系电话>>: 13478540392，电子邮件>>: lixincheng999.2008@16.com

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以守为攻，弱小品牌的防御术（一） （2010-10-18, 中国营销传播网，作者：李晓年）