化腐朽为神奇的四个策略　　

　　没有真正的垃圾，只有错置的资源。其实问题名人不在于有没有用，关键在于会不会用。笔者文武赵认为，借用问题名人开展营销的总原则是以不波及品牌产品形象为前提。基本做法是与品牌产生恰当的隔离，仅仅利用网络红人的高知名度开展营销。问题名人的主要用于两个方面：一是想迅速提高知名度的中小企业品牌；二是品牌企业的新产品发布或者某个营销活动的策划。文武赵归纳了四种策略如下：　　

　　逆向法：逆向法指的是品牌传播中刻意提及负面形象的网络红人，但是却以批判或者中立的角度来使用高关注度。比如之前网上传出芙蓉姐姐要代言可口可乐，传播速度十分迅猛。但是随后报社记者电话问道相关负责人的时候，官方矢口否认，认为这是有人恶搞，负责人当即表示“即使不要钱也不要”。同样近段时间备受关注的凤姐在百度贴吧发帖称“今天我起床梦见被魔兽世界的神怪追杀，我对代言魔兽世界感兴趣了”，引发超过十二万的惊人回复量，人气成功超越早前“贾君鹏”事件，在新浪微博上的讨论也是如火如荼。不管是骂声还是讽刺，至少这件事情被广泛关注了，这就产生了一定的价值。　　

　　曲线法：笔者文武赵认为，曲线法是指不直接与网络红人产生联系，而是一种间接联系，找一个介质充当保险丝。当品牌与红人有较大距离时候，消费者对凤姐的联想不会波及到品牌形象。最明显的就是步步高音乐手机通过赞助《非诚勿扰》案例。不容否认马诺、闫凤娇这些问题明星为《非诚勿扰》博得了很高的收视率，但是显然观众不会因为讨伐马诺的拜金而对步步高音乐手机产生负面评价。人们会因《非诚勿扰》知道步步高音乐手机，而不是因为马诺。　　

　　借力法：这是一个直线策略，企业直截了当启用问题明星，毫不隐晦去利用问题明星的高知名度进行炒作。多见于网游、电视节目甚至电影等，因为它们都是娱乐型产品，消费者用娱乐的心态关注与参与。因为受众的心理状态就是看热闹的心理，而关注的焦点不是企业的品牌。但是品牌却可以通过消费者的关注实现品牌曝光，提升知名度。比如久游网旗下网游《勇士OL》邀请苍井空出席其发布会，发布会还没有举行，媒体就已经炒作地沸沸扬扬，发布会举行当天，该活动更是上了新浪、搜狐等门户网站的首页，该游戏想不被关注也难了。　　

　　在这里需要注意的是，国家文化部在7月6日已经发函，要求紧急叫停网络游戏行业的低俗营销。因此这一方法在让企业赚足眼球的同时，也会面临着很大的社会道德风险。　　

　　招安法：其实是一种正负对冲的策略，就是说企业将问题明星置于整个公益活动。笔者文武赵认为，利用问题明星的高关注度吸引媒体和公众注意，然后用正面的价值对冲问题明星带来的负面影响。比如中兴世博会在5月17日的邀请了奥运冠军仲满、马诺等成为世博的3G志愿者，并在在官方网站上宣布有奥运冠军、世博志愿者的正面形象，再加上马诺的知名度，中兴的传播就取得了明显的效果。 　　

　　我们看到，其实问题明星或者丑闻明星的最大营销价值在于他们所能聚合到的高关注度，企业充分利用这一有价值的资源，运用逆向、曲线、直线以及对冲的策略，也实现最终的营销目的。

　　文武赵，长期观察创意营销，专注于粉丝营销，尝试将社群概念、群体传播理论应用于营销传播之中。近期关注热点是代言人模式的演变及对粉丝群体的影响。wenwu.zhao@foxmai.com

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