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生活用纸品牌缺少什么 7 上页：第 1 页 第二、缺少品牌核心价值 品牌规划的关键点是做品牌规划时先要规划品牌的核心价值。品牌的核心价值是什么？它代表着品牌的全部内涵，是品牌的精神所在。没有核心价值的品牌就像一个躯壳，等于一个没有灵魂的人一样。问及生活用纸企业的品牌有几个具有核心价值？我相信是屈指可数，寥寥无几，99%都缺少品牌的核心价值。即便是几个大公司的品牌，相对而言，销售做得不错，但其品牌还是缺乏品牌核心价值或者是品牌核心价值离散，没有恒久的坚持和统一的品牌核心价值，总之一句就是缺少真正的品牌规划和品牌管理。 我们曾经对68个消费者做过实验，我们用发散式问句问他们为什么购买“心相印”、“维达”、“清风”、“洁柔”产品时，每一个消费者的回答都有不同，但最多说的是“好用”、“有价值”、“以前用过”这样的词语。这样的回答让我们就很难看出这些品牌的的核心价值在那里？这只是消费者的一种共性感观而已。于是我们得出这样一种结论：某品牌产品的销售做得好，该品牌不一定有品牌核心价值，也不一定能做的长。理由是“品牌无远虑必有近忧"。 为什么生活用纸企业品牌缺少品牌核心价值？我们的分析和研究是这个行业的老板们对品牌规划还缺少了解，对品牌必须有品牌核心价值这一规划更是一片模糊。很多企业老板也想对品牌和产品做规划，可就是不清楚找那些人和单位来规划，找对了当然是好事，找错了那可是受不起别人的笑话和自己的损失。福建一家生活用纸企业在2008年找了杭州一家广告公司策划品牌，用去250万，结果只是做了两套包装和一个VI，销售一年有多还不到500万。令人啼笑皆非的是老板还对外说“值得”，真是哑口吃黄连有苦自己知。 第三、缺少品牌的差异化识别 我们为什么要喝王老吉，为什么不喝其它？因为王老吉能预防上火，独一无二。我们为什么选择营养快线？营养快线为什么能卖出120亿那么疯？因为营养快线区别于其他饮料的有多种功能：牛奶+果汁+营养素。这就是品牌的差异化识别。品牌的差异化识别能让消费者一下子就能区别于其它品牌，这是品牌个性。没有个性的品牌大多很快就会淹没在茫茫产品的大海之中。 生活用纸品牌的差异化识别性我觉得我们要学习三家企业：一家是恒安的心相印产品和七度空间产品，心相印产品主要打的是情感牌，而七度空间则打的是学生牌；第二家是佛山景兴贸易的“ABC”卫生巾，产品从包装设计到包装工艺再到商超陈列都与众不同、出类拔萃；最后一家就是中顺洁柔的“上下洁净，中间柔韧”三层纸广告语不但把产品名称镶含其中，还把产品功能特征明了告知，尤为称颂的是其湿水可用纸的功能性和包装的格调更是区别于其他产品。而除此外，我们看到的差异化识别就不是很多。 差异化识别是产品品牌最能吸引眼球的外化之物，也是让品牌区隔于其它品牌的外显标志，当然，核心价值也是要进行区隔的，那才真正叫品牌个性化。一个品牌有没有品味、有没有格调很大程度也在于差异化的识别上。然而，我们看到生活用纸的品牌跟风严重，还不排除大公司的跟风和模仿，这是令人痛心的事。笔者每次在为品牌规划的时候总是努力寻找一种创意、一种创新的规划、一种有别于其他品牌的新颖东西来吸引消费者的眼球。否则，就宁愿不规划！ 第四、缺少品类老大 一位同仁说过，中国时刻都能冒出老大，机遇创造出无数的老大，这是中国这个充满着机遇的国度和年代所决定的，尤其是一些企业品牌的品类老大。我们见过饮料行业的一个一个品类老大的冒现：从茶饮料的旭日升、红茶的康师傅、绿茶的统一、果汁的汇源、蒙牛的早餐奶、学生奶、维他奶、到花生牛奶到营养快线等等。然而，在生活用纸品牌上，我们却鲜见品类老大。针对此缺陷，笔者在为深圳一家生活用纸小企业规划时就采用了品类老大的规划法“打造方巾第一品牌！” 我们不能在大品类上与大企业的品牌争斗，但我们可以在小品类上做得最强，叫得最响！这是品类老大的一种品牌规划的策略，宁做鸡头不做凤尾，宁做小国之君也不愿意做大国之臣。品类可以细分，细分后你就可能打造出自己是老大。我衷心希望在生活用纸的品类上能够迅速冒出很多的品类老大来。品类老大是你和大企业竞争的致胜秘诀！ 梁胜威。十二年营销，八年管理，多年企业咨询服务；曾任广东汇海隆集团助理总经理，广东中顺纸业集团营销总监。擅长战略、品牌、营销、管理规划和培训。电话：13702359812 邮箱：swl812@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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