|
|
|
|
品牌战略统帅方能打造强势品牌 7 上页：第 1 页 二、 产品开发背离了品牌定位稀释了品牌个性 背离了品牌定位的产品开发策略，往往导致品牌个性在消费者大脑中越来越模糊。比如中国啤酒行业，市场不停在转化热点，包装风格、瓶型、口味、技术的流行变化较快，所以不少企业生怕落伍，就紧紧跟着热点走。甚至为了防止窜货，为不同经销商专门设计一个专门的瓶标与瓶型。从局部的视野和纯粹的营销角度看，这些策略都是对的，因为跟进消费者追捧的热点毫无疑问可以导致销量的马上上升，为不同经销商专门设计一个专门的瓶标与瓶型可以比较有效地取证，便于打击窜货，打击窜货又是通路管理中的重点。这种纯粹以短暂营销问题解决为导向，背离了品牌战略方向的产品开发策略，往往导致一个企业的产品就多达60种以上，你开发红枣，我也开发红枣，我用小麦技术酿造，你也用小麦酿造，你用雪花瓶，我也用，你用矮胖的异型瓶，我也用。你的包装红、绿、蓝、金多种多样，我的也一样。众多包装风格不一致、产品特色没有重点的产品进入市场，结果品牌在消费者大脑中一片混乱，根本无法留下恒定、清晰的印记与联想。而我们发现百威、喜力这些国际大牌，顶多不超过5个品种，产品包装会随着时代的变化做调整，但主要是微调，新包装与老包装之间总有极其相似的神韵。都彭的斜纹、BURBERRY的格子总是会出现在绝大多数的款式上。因为国际品牌深深懂得确保品牌识别在消费者大脑刻下深刻的印记比什么都重要。 三、 战术性促销只能刺激销量但没有提升品牌力 很多许多战术性的促销能刺激销量上升但往往没有提升品牌力，甚至有损品牌价值。中国企业最擅长的是决战终端与促销。加量不加价，买三送一，大量的赠品不管花样如何翻新，其实都有一个共同点，那就是这种简单的促销，谁都会做。面对市场竞争，我们要谨记，其实任何策略只要是没有个性的、很容易模仿或跟进的，都是没有太大价值的。所以这种单纯的让利促销，最终变成纯粹比拼实力，比谁的资金实力强。你必须比竞争品牌送出的实际物质利益高于竞争品牌才能吸引消费者。比如，啤酒企业经常喜欢搞揭盖送几毛钱的活动，别人送2毛，你就不得不送3毛；卖牛奶的，别人一箱捆绑送2包，你必须送3包。类似的促销活动尽管都能短暂增加销售，并没有通过提升品牌力，给企业带来持续的竞争优势。 同样，强化对终端的管理，终端陈列非常显眼，生动化工作做得很到位，就能立竿见影提升销售；请个明星，加大广告投入，扩大招商与销售网络的覆盖面都可以较快增加销售。从局部的视野和纯粹的营销角度看，这些策略都是对的，都能解决当时的营销问题。但由于没有围绕同样的品牌识别而展开，所以在消费者大脑里并不能沉淀出清晰的个性联想，故无法打造强势品牌。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
