仲景香菇酱：真香真营养——小产品如何创造大市场 _ 文库

　　面对眼前粒粒香菇颗粒，项目组突发奇想，何不从菇粒入手，找到消费可感知的东西。小小一瓶仲景香菇酱，到底能装多少粒香菇？项目组几个人开始一个一个的数。出乎所有人意料，一瓶香菇酱竟然有300多粒香菇颗粒！香菇有营养地球人都知道，但是香菇有多少种营养很多人未必知道。福来项目组翻阅资料请教专家，狂补一堂香菇营养课。原来香菇含有氨基酸、微量元素、维生素及各种酶等将近30种营养，这让项目组非常兴奋。考虑记忆度和数据的可信度，最终低调喊出21种营养。21在生活中非常熟悉，比如21金维他，比如跨越21世纪等。

　　“300粒香菇，21种营养”，营养佐餐的核心价值浮出水面。顺口易记，可信又不夸张，提升了价值，支撑高质高价策略。将核心价值数字化，实现了对消费者心智的占位，也对后来者进行有力的战略防御。

　　如何更精准、更传神的传达仲景香菇酱的真材实料？随着一个个“真”在风暴会上提及，最终“仲景香菇酱，真香真营养”出炉。从“很”到“真”，一字之差，品牌形象却实现180度大转弯。“真-真”句式很好的传达了产品的流行价值，还具有很强的鼓动消费价值。妙！

　　符号整合：抢占公共资源，做中国最高级别的影视创意

　　在信息过度的时代，符号最容易在消费者的心智留下永久烙印。仲景香菇酱需要一个符号，并且这一符号最好老中青少耳熟能详，具有唯一性、高认知及良好的群众基础。

　　香菇酱、香菇、蘑菇，最终《采蘑菇的小姑娘》被定为仲景香菇酱的品牌符号。这是最大的传播资源和符号资源，而且具有公共价值，福来认为必须抢占。最终虽然用不菲的代价购买了版权，但是客户和我们一致认为非常值，这是最好的没有名人的名人广告，也是最高级别的影视创意。

　　首先借势老中青少都熟知的名人——采蘑菇的小姑娘。虽然谁也没见过这位知名的小姑娘，但是一听到这首歌都会想起这样画面：青山、绿水、大自然，，快乐的小姑娘背竹篓采蘑菇，享受劳动的快乐和果实。都能勾起消费者儿时记忆，引起了消费共鸣。最可贵的是歌曲中率真小姑娘、大自然、采蘑菇等意境与西峡香菇传达的天然、单纯调性相符。《采蘑菇的小姑娘》背后蕴涵大能量，是比名人还名人的广告，广告看一遍就让消费者牢牢记住。

　　尤其令大家感到意外兴奋的是，一不小心，《采蘑菇的小姑娘》还成了最高级别的词曲组合：因为曲作者谷建芬是作曲界的“大姐大”，现任中国音乐协会副主席；词作者陈晓光如今已经贵为文化部副部长。所以我们的创意也成了最高级别的创意。这样一支经典之作，注定不会随时光老去，一定历久弥新。

　　影视广告和主视觉海报，传承了《采蘑菇的小姑娘》清新自然的氛围和意境，并且将小姑娘的形象最大化。熟悉的旋律加上仲景品牌，一下征服消费者的芳心。

　　好的产品策略是基础，实战的市场推广策略才能保证快速走向全国。基于对调味酱产品行业本质的洞察，结合企业现阶段产能有限、资金有限、营销团队有限的局面，福来为仲景香菇酱制定了面-点-线-面的全国市场开拓路线图。

　　面：放眼全国。仲景香菇酱要想做大，走向全国是必然。但是基于现状还是要稳步推进。因此要充分利用好郑州秋季糖酒会主场机会，在行业内发出声音，抢占营养佐餐品类。

　　点：样板打造。在糖酒会华丽亮相的基础上，重点做好河南样板市场的招商工作。河南是宛西制药的大本营，在这里仲景品牌、香菇酱品类有一定认知，因此通过启动河南市场探索模式、磨合队伍、积累经验，为启动全国打基础。

　　线：样板复制。待成功启动河南市场后，在陕西、山东、河北、北京、天津等华北市场摆兵布阵，进行样板快速复制。同时全国市场要强做招商，为启动全国打基础。

　　面：全国启动。待华北市场成功启动后，选择招商好的重点省市进行模式复制，战略上央视、重点卫视联动，启动全国市场，让仲景香菇酱香遍全国。

　　河南市场是仲景香菇酱营销战的第一战场。在这里必须树立营销团队和消费者信心。针对香菇酱的特性，福来为仲景香菇酱量身打造“三到”产品推广模式。“三到”为看得到、尝得到、买得到。

　　看得到。做好品牌传播，最好能花少钱实现最佳的传播效果。因此，要聚焦资源，靶向投放。在电视广告投放上采取巧做传播，与《梨园春》、这一档河南卫视王牌栏目展开深度战略合作，通过赞助、贴片、植入等形式，用足用透这一河南收视致高点。

　　还有，围绕重点终端和户外投放广告。采取“大卖场+交通要道+主要商业街+批发市场”投放策略。在南阳和西峡，更是将户外广告牌做到政府门前，这样时刻提醒政府，这可是咱家乡特产。这一做法代价不大却收效颇多

　　网络推广主要通过置顶、加精把话题贴排到首页。《西安宝马女狂奔600里，只为小小一瓶酱》、《哥找的不是香菇，是胃口！》、《河南美食新三样，烩面、胡辣汤、香菇酱！》、《一天一瓶酱　谁来帮我养女友》等话题吸引了很多网民关注。

　　终端建设则实行重点商超媒体化。通过与重点终端进行战略性合作，将其打造成仲景香菇酱的品牌宣传阵地。物料方面能多上尽量多上，形成全方位立体环绕。小连锁、社区店单一物料规模化。适逢春节前，投放10万小汽球，一下子在人流攒动的大商场及户外形成一道香菇酱品牌风景线。这种聚焦资源，重点出击的方法很好的解决了看得到的问题。

　　尝得到。用产品卖产品，做体验营销。针对仲景香菇酱的良好的口感和质感，福来提出把试吃动销作为一种战略手段。通过在KA卖场、社区、学校、写字楼（派发品尝装）的品尝活动，让更多的消费尝得到，吃起来。试吃在快消行业并不新鲜，但是仲景香菇酱却做得与众不从。

　　试吃谁最容易接受？当然是不谙时事的孩子。因此，仲景香菇酱促销员从孩子入手，开展品尝活动，一则成功率特别高，再则当问起孩子好不好吃时，孩子往往都会说好吃。孩子喜欢吃，家长哪有不买的道理。一旦实现首次购买，凭借良好的产品力，不仅孩子，一家人都成为忠实的消费者，并且通过口碑传播，很快就流行起来。

　　让人意想不到的是，当时为了品尝方便，企业在品尝现场用干豆片包香菇酱并用牙签食用的方式，竟然成为很多家庭餐桌的一道菜，这道菜与仲景香菇酱紧紧联系在一起。香菇酱的促销实践说明，体验营销在食品行业是一种非常重要的实效手段。

　　买得到。西峡香菇本身就是当地特产，香菇酱已经被当作礼进行外送。因此在渠道选择上一方面在常规渠道铺货，比如KA、连锁超市、批市、便利店等进行全面铺货，还有很重要一块就是特殊渠道。

　　以特殊渠道的建设确实动了一番脑筋。重点选择在名烟名酒店、特产店（这个渠道在全国其他省份少，但在河南非常多）、旅游景点进行铺货。河南旅游景点非常多，南阳、西峡有很多热门旅游线路。还有一点，仲景香菇酱由于全国市场没铺开，但是由于南阳、西峡外出工作者及领导们外出都喜欢带几盒香菇酱，很多全国吃到者想方设法寻求购买，企业为此专门建立了网络销售渠道。

　　仲景香菇酱这种全渠道整合策略保证了河南消费，兼顾了全国消费者，同时又考虑到了礼品消费群。仲景香菇酱虽然市场没走向全国，但是全国各地消费者已经吃上了香菇酱。

　　仲景香菇酱上市第一年即在河南市场异常“吃香”，周边陕西、山东、河北市场也开始闻香而动，连新疆、浙江等全国各地的经销商也都蜂拥而至。目前正在实施“中原深耕、全国辐射”，一个小产品的大未来清晰可见。现在，一个年产值10亿元的香菇酱工业园正在加快建设中。我们坚信，不久的将来，在中国调味酱市场一个与老干妈比肩的品牌就会诞生。

娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

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