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中小企业成长谏言－－透视品牌锻造真功 7 上页：第 1 页 3、创造一个超越对手的价值点——超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”； 可口可乐之所以强大，是因为代表了美国精神和文化；百事可乐之所以成功，是因为它代表着年青和激情；七喜之所以广受喜爱，是由于卡通FIDO。所以第5季会去投入巨大资源，塑造“轻松、自我、叛逆、梦幻、时尚”的品牌形象，以期引领品牌打造。如果一个品牌很成功，它会赢得众多的某类顾客购买，有可能形成某种社会或文化现象，品牌也就会被赋予某些象征性意义。可口可乐是美国最畅销的商品，百事可乐吸引了最多年青人购买，七喜深受个性消费者喜爱，所以可口可乐代表美国文化，百事可乐代表激情，七喜的卡通很有性格。已经成功的品牌可以做任何宣传和推广，包括形象和文化广告。由于可口可乐就代表可乐，这个联系是如此密不可分，人们接触到任何可口可乐的信息，都会加强对“可口——可乐”的认知，接触一次提醒一次。因此可口可乐只要维持宣传热度就会有效。既然“可口可乐代表美国文化”能引发广泛兴致和口碑，品牌在此顺势给些助力是很合算的。 美国适合打造可乐品牌，那中国适合打造茶饮料品牌，因为中国在茶叶方面有国家声誉。如果说内蒙古适合打造乳品品牌，那山西适合打造醋饮品牌，因为山西的醋闻名天下。一个品牌要取得大的成功并维系不坠，需要有合适的品牌故事支撑，国家和区域心智资源为品牌提供了深厚的支持力。 4、培养品牌的好“人缘”——将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/信念联系起来； 最近饮料市场上很火的“明星产品”，如可口可乐的果汁饮料——酷儿，利用角色行销的方式，吸引了广大少年的眼球，那个可爱的酷儿形象卡通扮演了一个极其重要的角色——你的好朋友（培养亲和力），还有很多类似的例子，当年养生堂女性保健品——朵儿胶囊的形象代言人——倪虹洁就是经典代表，几乎所有见到其海报形象的人都很喜欢，这就是“人缘”，产品是固定的，但人是活的，用好的代言人提产品说话，这是培养亲和力最有效的方法之一，还有最近的案例，福建诸多企业，如雅克糖果用影星周讯快速成为维生素糖果的领袖品牌，波导手机的李文小姐也为其市场突破起到了至关重要的作用，对于中小企业而言，虽然请大明星需要很高的费用，那么请模仿秀也是很好的方法，记得一个保健品企业曾经请克林顿的模仿秀来拍广告，结果很好，还有的企业请美国大牌歌星麦克尔•杰克逊的模仿秀，效果也是非常好。 当然，请明星紧紧是打造品牌亲和力的一种方式而已，其实，培养企业亲和力的方式很多，如最近国内乳业巨头之一的光明采用的“体验营销”方法，就是很好的做法，邀请消费者到透明的乳品生产车间参观、考察、交流，这是非常有效的方法，还有农夫山泉曾经推出的“千岛湖寻源之旅大行动”，家电企业邀请某年家电购买者举办联谊会等形式都是诠释品牌亲和力有效的手段。 5、持之以恒把营销舞蹈“折腾到底“——把品牌主题用系列营销手段精彩演绎出来。 营销是动态的，品牌的形成也是循序渐进的，是不断积累的过程，但品牌的传播一定要系统化，规范化，持续化，否则，再好的品牌也会被无情的时间而摧毁，成为被消费者淡忘的角色，企业一旦投入广告，就像进入了汽车单行到，只能持续下去，否则就意味着要推出历史舞台，企业的每一分投入要为企业品牌价值做加法，甚至乘法，分散的，断断续续的营销活动对于企业品牌价值的形成而言，只能越来越分散、价值被稀释，甚至对品牌产生一定的副作用，因此，中小企业在进行品牌营销传播的时候，一定要制定好明确的主题，围绕企业战略，品牌基本属性及基本价值进行，沿着品牌不同的发展阶段，不同的发展目标，持续的，连贯的进行，这样在经过一定时间后，品牌的价值才能日益凸现出来，说不定被那个外资企业看中，能卖个好价钱呢！现在中国IT企业，大约99％以上的运营就是为了有朝一日“嫁出去”，被外资收购，融到一笔资金，来进行下一步发展，在资本面前，一定要打扮的漂亮和时尚，才能卖个好价钱！ 打造品牌的过程，就是不断“折腾”的过程，品牌需要不断“整容”，不断美化，不断充电，不断曝光，不断有新闻，不断吸引消费者的注意力才会越来越有价值，打造品牌的过程就像投资一样，只是投资的收益日期不是规定的，有时会出现风险，一旦品牌打造成功，就会有很多诱惑等着你，此时的中小企业，千万要头脑冷静，要知道世界上没有一劳永逸的品牌金山，因为金山的下面是海洋，一旦品牌因为声誉而遭到重创的时候，在结实的品牌金山就会一下子掉进无底的海洋消失！不断维持品牌的声誉的“折腾”才是品牌持续前进、增值的原动力！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： yu-jin-long@26.net 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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