被关注，也是销售力

　　当今年夏天，几乎所有饮料都在搞“再来一瓶”的时候，水溶C100能跳出来搞原创性的促销，本身就是一种差异化的思维体现。

　　通过对农夫山泉水溶C 100华丽促销的深入解读，我们发现：它不是单纯买赠，而是通过网络秒杀、短信提醒等方式，品牌与消费者达成了多次沟通，将水溶C100的品牌信息做到了深入传播。并通过话题口碑传播的力量，在网络族群中达到了很高的主动传播效果。

　　现在消费者已经进入读屏时代，电脑屏幕、手机屏幕是针对年轻族群重要的两个屏幕。无疑水溶C100的目标顾客就是这类屏幕前的人。用一个什么样的话题和噱头来吸引他们的注意力，就是传播首先要解决的问题。这场华丽的促销，无疑成为双屏时代，80后、90后阶段性关注的好玩有意思的促销。

　　华丽促销还缺什么？

　　有了华丽促销的形式，通过华丽促销传达水溶C100代表什么更为关键。每个营销战术的配称，都是要加强传播品牌的战略区隔。毋庸置疑，水溶C100的定位为“最贵的柠檬果汁”，在聚焦这一定位的基础上，紧密围绕它建立相应的配称——华丽促销作为一个配称是适合的。华丽促销传达出的就是比普通C饮料要高端，吸引的顾客也相对高端一些。它有哪些不足呢？

　　首先，这场华丽促销缺少吸引新顾客因素。喝柠檬饮料的轻度消费者，很少会因为0.044%的秒杀机率（官方公布的是0.044%的秒杀机率）来收集齐2~6个符合要求的瓶盖，反而是长期顾客或忠诚顾客是参与活动的主体。他们想：反正都要喝饮料，并且自己也很喜欢水溶C100“含5个半柠檬的维生素C”。喝谁都是喝，不如选水溶C100，还有机会试试运气。这是这类促销活动的缺陷：不能有效抓住新顾客。新顾客并不确定能喜欢它的口味，所以也不可能立刻形成多次购买。针对没有形成饮用习惯的新顾客，如何做到鼓励尝试，是成长期水溶C100要做到的。比如：添加“一次中奖”的设置，部分瓶盖后就写着奖品名称，直接中奖，而不用非得集齐多少个瓶盖才能参与。

　　其次，活动流程繁琐、低中奖率，阻碍参与热情。超低的中奖率，繁琐的参与流程（邮箱、手机都要注册）、急需要运气的秒杀，这些组合在一起，就阻碍了很多消费者参与的热情。其次，极低的中奖几率迫使消费者也会在一次一次的失败中，失去再参与的兴趣。有一招可以解决参与热情低的状况，将有限期，改为不限期：由于这个活动是短期性的，所以，如果能将之作为水溶C100的长期促销活动，维持消费者的长期多次购买，将活动的期限拉长，并不设截止日期，将战术性促销提升为战略。水溶C100将会在竞争中，占据属于自己的独特促销方式。

　　小结：品牌传播“发声”的重要性

　　在中国的快消品环境中，“快”是很突出的，信息变化快、新品上市快、产品升级快等等。所以，怎么在传播中发出自己独特声音就显得格外重要。

　　水溶C100的华丽促销就是“发声”的一种。有作用的促销，一方面是促进消费者的购买欲；另一方面塑造品牌的独特性，加大与竞品之间的区隔。在产品同质化很严重的今天，产品层面没有足够的差异化的情况下，多一个购买理由，会增加一些销售机会。（《新食品》2010年11月刊）

　　李亮，尚扬（中国）营销战略咨询公司，营销战略咨询顾问，首席研究员。MSN：liliangIDEA@hotmai.com

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