2、郎教授行业本质的来源的疑虑。由于没有机会跟郎教授当面询问，所以这部分是笔者根据郎教授的书籍和一些演讲所进行的推导。根据《蓝海大溃败》等相关资料，郎教授对行业本质主要是从企业财务角度、从企业的历史角度分析得来的。郎教授给出一些行业本质论并没有交代其来源。如对服装行业的“无与伦比的前导时间”、手机行业的“势能”等本质，他并没有进行详细推导。这个给笔者的感觉像是需要很高的悟性才能概括出这些本质。在这里，郎教授把经济学解释性很强的特点发挥到了极致。郎教授从莎拉、三星、LG等企业进行历史角度剖析，总结出各自所反映和遵循的行业本质，确实具有强大的解释性。比如莎拉那个案例给人的解释是鼓舞人心的。不过笔者做企业战略的实践情况和这个思维过程完全不同。企业做战略显然不是事后总结出来行业的本质是什么。按理说如果我们做战略事先就知道行业的本质是什么，那么我们做起来就相当轻松了。也就是我们企业实际做的过程和郎教授行业本质推导的过程恰恰是相反的过程。而从郎教授的相关资料来看，郎教授并没有给出我们企业如何在事先得出所从事行业本质的招法。这不能不说是一个遗憾。然后退一步来讲，郎教授所给出的一些行业本质论就一定是正确的吗？我们以莎拉的“无与伦比的前导时间”这个本质来说，它就是服装行业的本质吗？这个就不好说了。其一，莎拉的管理者在做服装战略之初真的是认为服装行业的本质是“无与伦比的前导时间”吗？这个答案是不得而知的。其二、“无与伦比的前导时间”就是服装行业的本质吗？即使莎拉现在是成功的，从研究逻辑上来说，我们也不能证明，“无与伦比的前导时间”就是服装行业的本质。因为没有一个和莎拉一模一样的企业和它作对比研究，说不定一模一样的另一个莎拉采取另外的战略更成功。其三、虽然莎拉定位于“无与伦比的前导时间”成功了，但服装行业其它巨头并没有完全失败，比如路易威登、古奇等等。难道它们也认为服装行业的本质是“无与伦比的前导时间”吗？ 　　

　　四、对行业本质的再思考 　　

　　笔者曾经有段时间研习战略管理课程，博士毕业之后去海南航空做战略规划，然后回高校教战略课程。所以笔者主要是从战略角度来思考行业本质。显然，我们做战略如果事先有了郎教授的行业本质，那么做战略就轻松多了。然而实践告诉笔者，事先得到行业的本质是非常困难的。而从郎教授的资料来看，行业本质对作战略十分重要。笔者比较喜欢用“道”、“法”、“术”来谈企业的战略管理。笔者认为郎教授所说的行业本质，就相当于战略制定时候的那个“道”。“道”自古以来争论很大，也说不清楚，每一个人（企业）都有他心目中的“道”。据说孔子曾经向老子问过道，老子没有直接给答案，而是用手指着自己掉光了牙齿，暗示那就是“道”。后来老子又用“车毂（古代车轮里面装车轴的那个圆圈）、装水的杯子、房子的空间来比喻“道”。有人由此引申出来道就是“无”，所以需要“悟”。似乎，从这个角度理解郎教授的行业本质论比较合理，因为郎教授给出的一些行业本质论确实很需要悟性。然而笔者认为“道”并不是“无”，也不是“悟”。如果把“道”当作是“真理”，我们就可以从另外一个角度来思考老子“道”。按照西方的谚语，“真理往往隐藏在比喻当中”，从这里可看出老子的高明智慧，因为他选用比喻来说“道”。按照统计学原理，真理是不能被证真的。按笔者的理解，科学是通过流程来保证科学性的，用的是证伪的方法。也就是通过科学的流程，不能证明什么是真理，而只能证明什么不是真理。从这个角度来看，郎教授对行业本质论的提法，就要换一种表述方式了。也就是说行业的本质是只能假定的。莎拉可以假定服装行业的本质是“无与伦比的前导时间”，三星可以假定其行业本质是“垂直整合”。这样才符合企业做战略的实践。实际上我们在做企业战略的时候，可以假定我们所从事的行业本质是什么，而这个假定通过认证以后，才可以以此为纲来制定企业战略。对行业本质只进行假定，而不是说行业本质就是什么，更符合我们实践。同一个行业里面的不同企业可以假定不同的行业本质，因而制定各自的战略，也就有不同的发展。这样同是服装行业，既可以成就莎拉，也可以成就路易威登、古奇、范思哲。如果说，一段时期，某个行业真的只存在一个唯一的本质（真理），那么某个企业的假定比较接近本质（真理），其制定出来的战略所发挥的作用会更大，其发展会更快。 　　

　　五、怎样做行业本质的假定 　　

　　从上所述，行业本质只能假定，那么企业在做战略之初怎么做这个假定。这个问题自然变成了企业做战略的关键。郎教授的资料基本上没有给出如何做这样的假定的办法，然而做这个假定的价值是巨大的。实际上企业做战略假定的时候，有的是拍脑袋，有的是凭经验，当然有的是请咨询公司。在这里笔者给出一个比较科学的做法。那就是根据价值分析来假定行业的本质。下面以空调行业为例加以说明。我们假设有这样一个企业名称叫“洱海”。等洱海作空调的时候，市场上假设已经有“力格”、“斯克澳”等等。那么洱海怎么假定空调行业的本质呢？可主要参考以下步骤来完成。首先、作消费者调查，向已经购买了空调的消费者问他们买空调主要看重的因素（即价值因素）有哪些。如通过调查发现价值因素有制冷、静音、价格、环保、低耗电等等。其次、问那些没有购买空调的消费者，影响其不购买空调的因素有那些。如通过调查发现有价格、服务等等。第三、把前两步调查的因素当作横坐标画在如下的价值图上（见图一），把主要竞争对手在这些因素上的表现描绘出来。第四、分析图形。看有那些价值点没有满足。如果有没有满足的价值点。则把这些点挑出来。从我们描绘的图形来看，发现很多企业在许多价值点上表现都差不多，唯独在服务价值点上都表现很差，这个点就是没有满足的价值点。第五、把挑出来的价值点（如服务）再作消费者调查，看有多少消费者现在和未来是否看重这个点。如果看重，就可以把它当作行业本质的一个暂时假定。在我们描绘的图形上，“洱海”发现“服务”价值点。服务这个价值点，现在很多企业还不重视，消费者却开始看重，而未来一段时间，消费者认为其是不可或缺的因素。那么“洱海”就可以假定空调行业的本质是“服务”。企业的战略应该围绕“服务”来展开。

　　参考文献 　　

　　1、　郎咸平.蓝海大溃败.东方出版社.2008.1 　　

　　2、　高建华.2.0时代的盈利模式.京华出版社.2007.8 　　

　　詹志方　企业管理博士，江西师范大学商学院副教授，香港城市大学市场营销From EMKT.com.cn系博士后。研究方向：商业模式、战略管理、市场营销。服务过的组织有：湖南省人民政府综合调研室，长沙市国家公务员培训中心、海南航空集团战略规划部、江西格力销售公司等。 联系方式　江西师范大学商学院 330022 ；13767029869；zhanzf@hotmai.com　

　　[2] 王辉　女 硕士 江西师范大学讲师　研究方向 市场营销 国际贸易

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