|
|
|
|
特许连锁：化解同质化竞争的新模式 7 上页：第 1 页 连锁企业商业模式将取代传统的产品模式 资本市场垂青的是快速简单、易于复制的商品与模式，凭借一个汉堡就可以享誉世界的麦当劳的成功绝不在于产品创新，麦当劳的主营业务很简单，就是汉堡，简单用一块面包夹鸡肉，但也就是如此简单的商品却做到了全球领先，可以肯定的是，麦当劳的成功绝对不是产品创新的缘故，背后的类地产商业模式是其快速做大的基础。 反观国内的企业，普通存在着对品类创新的狂热崇拜，一波又一波的产品概念浪潮汹涌而来，但与此形成鲜明对比的就是，资本市场对传统企业的垂青度非常低，反之，很多在市场宣传上不温不火的连锁类企业却不断吸引着资本市场的介入。 我们经常可以看到很多企业在进行品类创新后，会大范围的进行广告推广，大量的营销会议、产品宣传，一度会轰轰烈烈，会对前期的招商起到一定的好处，但这种产品在市场存活的时间极短，因为用概念炒做的产品根本不具备赢利模式的机能，很多都是策划人凭空想出的词汇而已，最终的结果是又陷入概念或广告形式的同质化竞争中。 [例]嘉兴好立方超市目前在市场上已经开发了几百家连锁店，其采用了平铺式拓展的加盟模式，其经营的产品对总部几乎不产生利润，但其衍生的赢利来源则是为其赚取利润的主要方式，凭借在农村市场众多的门店布点，好立方超市将门店的外墙全部做成广告位，提供给家电下乡企业、农资企业做广告，广告收益远远超出了超市的计划利润，好立方超市的商业模式则是对传统模式的有力推翻。 传统企业都会遇到这种情境，如果自己的企业采取品类概念创新的方式，只要市场稍有起色，会马上发现身边多了无数个具有相同概念的同样功能的产品，导致企业只能再次不停的研究品类创新，最终会造成品类泛滥，更新换代的速度让消费者的选择更加云里雾里。中国企业的模仿能力是不容置疑的，产品概念的模仿不存在进入壁垒，但采取跟随战略的模仿企业只能在传统市场存在，却干扰不了连锁企业的市场，因为品类概念可以模仿，连锁企业所独有的商业模式却完全模仿不来。 连锁模式的优点： 1)、快速建立数量终端，让企业把控市场的能力增强。产品流通的速度加快，同时可以有众多的加盟者协助企业推广品牌；数量的增大可以让企业的品牌加快市场曝光度，更快的提升品牌形象。 2）、连锁模式可以增大企业的话语权。当连锁规模扩大到一定的规模点后，企业对抗竞争风险的防御力也随之加强，这也是具备数量规模的特许企业更受资本市场青睐的原因，现在的市场是终端为王的时代，拥有的加盟店数量越多，掌控终端的聚力越强，面对供应商与消费者时，在议价与溢价的能力上也会具有强势的话语权。 3）、连锁经营可以帮助企业脱离同质化竞争的红海。连锁模式具备很多不同的赢利模式，平台模式、类地产、类金融模式等等，尤其是连锁的规模链做好后，其可挖掘的赢利潜力巨大，连锁模式的建立可以使企业避免同质化的恶性竞争。好立方超市的发展就是一个很好的个例，当别的超市企业还在想方设法从产品上赚取利润时，好立方超市却可以不费力气的赚取大量的广告费用，实际上已经成了广告公司的模式了，这就是连锁企业的模式精髓所在。 根据曲线设定连锁定位 传统企业导入连锁模式时没有太高的进入壁垒限制，只要具备合适的产品或服务，都可以尝试导入连锁模式；在连锁模式导入定位前，要检查企业所在产业的发展曲线，如果行业曲线处于比较有空间的行业，可以在评估进入风险后进入。如果曲线波动较大或处于不良曲线期内，则要讨论风险后通过合适方式来进入。 如图示，通过研究产业曲线可以看出发展的某些模糊规律，当曲线S1波动位于R2的点时，则是行业的发展高峰期，可以通过快并购来进入连锁业形成规模经济影响；当曲线在R1、R4、R5时则要注意进入的风险性。特许企业建立要遵循发展曲线的变化动态，每个曲线阶段的定位都不相同，根据曲线的变化来确定进入的战略。 连锁模式是企业跳出同质化竞争的优势选择，如果企业处于面对传统渠道模式与同质化竞争的境地，可以导入连锁模式，来帮助企业脱离残酷的红海竞争；未来的十年之内，连锁模式必然大幅度的取代传统商业模式，会产生更多的领军型连锁品牌。 宋曙光，MBA，青岛盟略方圆营销策划机构总经理；手机：15806516288 QQ:854846266 E-mail: sedaly@12.com 办公电：0532-83020352 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
