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网络营销，工业企业品牌传播的加速器 7 上页：第 1 页 3、社会化网络营销 社会化网络营销使企业能够通过在线社会渠道来促销网站、产品或服务，并且使企业能够与更大的社区交流并融入其中，这个社区可能是通过传统的广告渠道无法接触的。社会化网络营销有四大明确价值：为站点带来流量、建立更多指向你的站点的链接、让消费者认识你的品牌、增加客户数量和促进传播到达率。博客、微博、播客和交友网，是工业企业当前较为适合的社会化网络营销方式。 博客的发展已远远超出了个人日记的范围，它成为企业的人性化、双向化的交流工具。像国内的新浪博客，每篇帖子都可以配图片、贴视频，可以通过留言和评论与阅读者互动沟通，而且还可以分享到微博、MSN、人人网、开心网和豆瓣网，一篇热点文章能在极短的时间传递到社会各个角落。三一重工的向文波、远东电缆的蒋锡培、华为的任正非等工业企业巨头，纷纷在新浪网开博，以企业家独特的人文思考，为企业品牌抹上一道人性化魅力。 任志强是新浪微博的粉丝，会议期间的片刻休息也手不离机，观点犀利、立意高远的上百个简短文字，就可以撼动一片舆论热潮，他的微博与博客一起形成了巨大的社会影响力。严介和、王石、史玉柱也都在价值中国网热烈地微博着。4年前，胡戈的搞笑视频《一个馒头引发的血案》，可能是早期最有影响力的播客。播客从自我传播的小圈子，也迈入了商业推广的大舞台。很多工业企业，都把企业的新闻报道、产品演示、重大庆典、企业宣传片等视频素材纷纷放到企业博客、优酷、酷六、土豆、三间房等视频网站。人际关系式工业企业销售的重要渠道，像人和网、XING网，国内企业常用的商务交友网，销售经理可以找到目标客户的各个部门负责人员并建立持久联系，这种虚拟的人际关系与实际拜访结合起来，就可以编制一张复杂而实用的关系网。 4、事件营销 事件营销，即是企业利用社会关注的焦点，把自己和事件进行某种关联和捆绑，从而在媒体报道与消费者参与事件的时候，达到提升企业形象以及销售产品的目的。蒙牛的超级女声、神五赞助，可谓是传统媒体事件营销的典范。 今年七月份，一篇名为“90后被70后潜规则、虐待、折磨、被逼陪客始末！”的文章在天涯发布后，短短两天，点击量就突破百万。看似恐怖的话题，其实是微软自导自演的一出戏。说到底，就是为了给微软新推出的一款类似于“MSNPhone”的产品造势。类似微软这样的事件营销，作为四两拨千斤的品牌营销利器，其适用对象既可以是实力有限的中小企业，又可以是实力雄厚的大企业。而事件营销的终极传播方式，是将各种焦点事件进行有效整合传播，通过各种借势与造势手段，让品牌长时间内处于高关注度和高美誉度。 5、公关营销 “最牛公关先生”杨再飞，亲自操刀蒙牛的网络公关方案，帮助蒙牛成功化解了二次股权危机，并在中粮战略入股蒙牛中充当了重要角色。抹黑伊利和圣元事件曝光后，社会各界纷纷质疑乳业相互攻歼的黑暗内幕，并对杨大师这种损人害己的公关营销表达了极大的愤慨。然而，杨大师的精巧算计、周密安排和舆论操纵能力，让人又不得不承认网络公关营销的正面建设力与反面破坏力同时并存。 网络公关 (PR on line)又叫线上公关或e公关，网络公关就是企业在网络上发布各种形式的信息，通过目标群体感兴趣的主题而采取针对性的活动方式，让公众主动增进了解并保持良好的沟通关系，以此来加强品牌或产品的影响力，达成互动式市场推广。网络公关是一个系统工程，其基本操作步骤分为三步：第一步，操纵利用非主流媒体，对某个产品或者新闻点进行预热；第二步，通过网络推手，以网络为主阵地进行深度传播，突出客户关注点、兴趣点和利益点；第三步，整合各种网络媒体，集中力量烘托出最终主题，把前期的舆论力转化为品牌的吸引力和购买力。 工业企业不大适合过多应用电视、报纸等传统大众媒介，而网络媒体因其沟通对象可精准选择、沟通过程交互增值等特征，则更为适合工业企业的深度传播和窄众营销。以网络为主，辅以报纸、杂志等传统媒体，工业企业品牌就可以达成线上、线下的交叉传播效应。 网络营销已成为工业企业的重要传播手段，然而一些模糊不清的概念还在困扰着管理层和营销管理人员，只有从企业战略规划和品牌传播战略的高度加以澄清，工业企业的网络营销才可以摆脱固有的思维模式。第一，从内容为王到传播为王。好的内容要利用社会化媒体网络加以传播，并与那些愿意阅读和再传播它们的人共享这些信息。第二，学会放弃控制欲，享受消费者的自我传播。网民不再是被动阅读者，他们会发挥自己的想象力和评述力，让你的原创信息符合他们自己的胃口。学会倾听、尊重和鼓励他们的再创作和再传播，唯有如此，信息的一滴水才可以卷起大波涛。第三，营销经理工作要转型，传统的大客户营销和渠道营销，必须配合强有力的网上社群营销。有人夸张地宣称，营销经理应该被解雇，然后聘用一名社群经理，在各种人群聚集的网络社区积极参与或动、主动交流、监督舆论走向、广交人脉，从而把冷冰冰的品牌商业化传播，转型为人文情怀浓厚的人际化传播，让目标消费者心甘情愿地接受并自发推荐公司的产品和服务。当然，营销经理的职位还是要保留的，只不过工作内容和方式要加以网络化改造，从看得见的务实营销，转向到虚实结合的社群化营销而已。 叶敦明，天堑通途管理咨询首席咨询师，7年、2家世界500强企业（ABB、韩国现代电子）中高层管理经历，10年营销咨询实战经验，目前致力于工业品企业的实战营销咨询，主要服务模块包括营销咨询、品牌传播和企业影片创意制作。①营销咨询有7个服务模块：民营企业赢利模式、工业企业战略三件套、销售倍增模式、大客户营销宝典、工业企业实战营销培训、企业战略顾问、组织流程再造。②品牌传播有5个服务模块：工业企业品牌诊断与定位战略、工业企业品牌战略五件套、CIS战略、网络营销、品牌化工具套装。③企业影片有3个服务内容：产品宣传片、企业宣传片、会议宣传片。理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇，一切都是为了帮助您的企业走上大品牌营销之路。MSN: 360gyp@vip.sin.com；QQ:934594925；电话：021-64400599，0551-2671199，工业品营销传播网：www.360gy.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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