撤退是为了防守　　

　　既然品牌经营还将是移动的发展方向，既然中国移动并没有放弃品牌，那么品牌价值的贬值肯定不是中国移动希望看到的。所以，近两年在媒体投放上力度的减弱，特别是品牌类宣传的减弱，我认为这只是在中国移动在充分考虑目前局势后采取的主动撤退。因为企业在加大品牌推广之前需要有两个必要条件，那就是产品和市场。产品是品牌的土壤，只有对自己生长环境有很清晰的认识，品牌推广才有根基；市场是品牌的水分，只有在确保现有市场不受太大影响前提下，才能源源不断地给品牌以滋润，这样的品牌推广才是可持续的品牌推广。很显然，第一个条件移动并不具备，三大品牌到底要整合哪些产品，这些产品的关系又如何处理，移动到目前为止也没有弄清楚。对第二个条件实现的担心正式促使移动弱化品牌宣传强化市场争夺的推动因素。　　

　　记得在2009年3G重组后不久，电信和联通的总裁纷纷提出了用户或者3G用户过亿的发展计划。如2009年2月13日中国电信总裁尚冰在“中国电信移动终端产业合作高层论坛”上会议上表示：“我们制定了一个三年的发展计划，力争通过三年的努力使我们的CDMA用户达到1亿户左右。”这实际上是在给中国移动宣战，在手机普及率已经非常高的市场上，电信联通需要争取的客户，实际上就是自己手中的客户。所以，对中国移动来说，目前最大的优势是手中5亿多的客户，对于中国移动来说，目前最重要的工作就是守住手中5亿多的客户。所以中国移动推广校园V网、移动之家等圈子产品，不断改善服务提升客户满意度。在移动的决策逻辑中，在现阶段，通过创新产品和优化服务为客户创造价值，强化客户与客户之间的关系，远远比宣传品牌来的更加务实一些。特别是扛着指标行走的市场一线市场人员来说，如何想办法留住客户才是最重要的。　　

　　在与竞争对手展开的用户争夺战中，为了市场，为了留住存量客户，把品牌宣传先放一放，移动希望通过品牌上的撤退来换取市场上的前进，我想这就是品牌价值贬值的内部原因。在天翼和沃狂风乱作之下，这也是在激烈的市场竞争之下的以变应变。毕竟中国移动企业品牌的力量非常强大，就算缺少了三大客户品牌，移动的竞争优势也是很明显。　 　　

　　为了更有效的进攻　　

　　撤退不是逃避，撤退是为了更好的进攻，品牌经营是中国移动的方向，中国移动需要做品牌，需要提升现有的客户品牌，对此，我已经确认无疑。当然，我认为这种提升并不同于我们平时所做的品牌美誉度的提升，并不是一个简简单单的传播优化或者形象公关的问题。在客户需求变化、经营业务延伸、市场竞争激烈等多重的推动之下，中国移动客户品牌的提升将是一个基于品牌源头的系统性动作。　　

　　首先，品牌需要重新定位，语音时代的中国移动三大客户品牌分别为学生、商务人士、普通百姓提供通信服务。在移动互联网时代，在互联网催生的个性化需求时代，之前通过收入、职业、年龄来界定品牌客户的做法已经行不通了。在这种情况下，品牌到底是什么？客户品牌的价值在哪里？品牌如何定位？这是进行品牌提升必须首先明确的问题。　　

　　其次，品牌关系需要梳理，包括客户品牌与G3的关系，客户品牌与139社区的关系，客户品牌与家庭产品以及集团产品的关系等。这些关系的重新梳理，是进一步清晰客户品牌价值与定位，以及如何规范品牌体系，积累品牌资产的关键。　　

　　等以上两点基本工作做好以后，中国移动才能去考虑品牌的宣传推广问题了。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： goodbrand@16.com

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