因人而异的精准传播

　　从Zipcar的网站，你可以清晰地看到他们对客户群的划分：个人、商业用户、大学，这说明他们已经将原来市场外的大学生衍变成他们独特的客户群。Zipcar的客户主要是年轻的、受过良好教育的城市居民。于是Zipcar先从地区人口数据进行调查，然后到客户居住密集的地区集中与他们接触，用区域营销进行一点一滴地渗透。毕竟，与其在报纸和电视广告大量投入资金，还不如直接面对客户实施营销活动。

　　Zipcar采用了低成本的广告策略：对目标客户发小册子、海报和宣传单。采用一种游击战术，把海报贴在当地的戏院，在餐馆的书架上摆上宣传小册子，让员工在马路上摆小摊，雇佣大学生在地铁和公共交通站向市民发有关Zipcar的宣传材料，或者让员工开着Zipcar停在超市门口，给顾客提供免费搭乘的服务。目的就是要让Zipcar的身影处处可见，以进入顾客的长期记忆，让Zipcar成为便捷租车的代名词。这样就锁定目标客户的接触点开展有效的低成本营销。

　　Zipcar为了强调租车的便捷和经济性，广告里不无幽默地调侃：“一年有350个小时做爱，却要花420个小时来找车位，到底是哪里出错了？”以有趣的方式将自身的便捷定位植入用户心智。

　　面对城市管理者和环保人士，Zipcar宣称：“想像一下少了100万辆车的世界吧！”言外之意是租车可以为城市以及美好的地球家园做出贡献。Zipcar的运营模式对环境保护贡献巨大，对于减少环境污染来说非常有效，他们推翻了消费者使用汽车就必须拥有汽车的传统观念，宣称为消费者提供的是“需要时才会现身的车子”。公司在广告里质问公众：“我们需要喝牛奶，难道就需要每家每户养奶牛吗？”，以此证明，租车照样不影响用车。据调查显示，65%以上的Zipcar会员要么卖掉了自己的汽车，要么放弃了购买汽车的打算，据推算一辆Zipcar的汽车可以取代15到20辆私家车，因此一些饱受交通拥挤和停车紧张之苦的城市非常欢迎Zipcar，不但免费提供停车场，甚至还为其汽车共享服务提供补贴。Zipcar给自己一张环保护身符，大力宣扬不买车而租车的人群也在为环保做贡献。

　　作者张计划，为暨南大学营销学教授，中国人民大学经济学博士，中利启源（北京）管理顾问公司首席培训师，德国莱比锡大学访问学者，最新锐战略营销与品牌定位专家。有十余年营销咨询、培训和研究的经验，曾先后为太平洋百货、北京赛特、广百集团、广东天枝广告和万家乐集团等企业提供培训及咨询服务。出版专著、译著、教材10余本，发表论文30余篇。最新专著《营销人生大智慧》即将由机械工业出版社出版。讲课风格轻松幽默，信息量大，直击问题本质，善于通过故事深入浅出地阐发营销之理，能够将知识性、趣味性与可操作性完美融合。欢迎与各位同仁交流沟通！电子邮件: jihuazh@12.com。

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