四、专业POP引导

　　笔者认为，其通过顾客的购物视线与移动路线来影响顾客购物行为：以消费逻辑过程（吸引→入店→浏览→消费→结帐→出店）为基础，从移动路线的进程，停留，曲直，转折，主次等设置，强势进行视觉引导。卖场空间移动路线组织和视觉引导形式，是通过柜架陈列、橱窗、展示台的划分，天、地、墙、柜台等界面的形、材、色的处理与配置，以及美化、照明、标志等要素的构成的方式来诱导顾客的视线，使其自然注视商品及展示信息，收拢其目光与视线，从而激发顾客的购物欲望。

　　也可以这么说，购物行为实际上是一种消费者发现并满足自己生活需要而进行的活动，消费者的购买心理活动的表现，通常可分为三个过程：认识过程（怀疑）——了解过程（说服）——体验过程（接受），它们相互依存，互为关联。了解和认识消费者的购买心理全过程也是卖场设计的基础；除了商品本身的诱导外，销售环境的视觉诱导非常重要，从商业广告、商品展示、陈列空间到整体构思、风格塑造等都要着眼于激发顾客消费欲望，要让顾客的心情，在一个明亮宽敞的场所和环境中得到放松，表现出舒畅、轻松、兴奋和认同的情绪，以达到激发消费冲动心理的目的。

　　这些引导中，专业鲜明的各种POP广告引导顾客是最好的方式之一：比如店内关联销售的导购卡、爆炸贴、招贴画、样品盒、吊旗、价格标签、产品台卡、柜托等等。都能起到消费者重视药妆的作用。

　　五、礼品赠品促销引导

　　笔者经常提到的一个观念是，在促销活动中，消费者是不需要便宜的，但是消费者需要“占便宜”。尤其是女性顾客和老年人，爱占便宜。

　　因此，药妆产品能否实现，销售，促销策划也是其中最为关键的一环。关于促销最重要的就三点：一是促销传播的语言和传播的力度；二是销礼品选择，要有创意且和自己的产品密切相关；三是促销活动的执行有标准SOP手册，每个岗位的店员都有自己的促销任务，包括收银台一样都得做促销。

　　郑洁珊 广州市玫诺斯日用化学品有限公司董事总经理　资深化妆品药妆品营销专家，曾供职于玫琳凯、雅芳等著名化妆品企业。

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	李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，电子邮件: licx6600@126.com
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